年销2亿美金！它如何靠“吸鼻器”做到亚马逊母婴头部大卖？

全球母婴研究所近期公布了一组Z世代新手父母随着时间的心情变化对比：出生前几周的心潮澎湃、与育儿后的神经紧张之感；以及几个月后白天是婴儿车散步、拍照，而夜晚则因喂食和换尿布而焦虑不安。

由于时代与信息差的不同，这一代年轻父母开始呈现出与父辈们不同的养娃需求，也催生了更多新兴母婴品牌的出现。

Frida是一个痴迷于母婴市场中育儿问题的品牌，其产品旨在解决婴儿父母面临的一些棘手问题。2014年成立以来，Frida靠贩卖解决新手父母育儿痛点的产品，年销售额已超过2亿美金，如今，更是蜕变为稳定向全品类拓展的成熟母婴品牌。

Frida如何靠挖掘育儿问题中的“难言之痛”成功出圈？

根据宏观研究协会（GVR）数据，全球婴儿用品产业正在蓬勃发展，2021年，全球婴儿用品市场规模为2141亿美元，复合年增长率 (CAGR) 将达到5.7%。

然而，婴儿市场一直以来以奶粉、婴儿辅食、童装、纸尿裤、婴儿玩具等几个大品类为导向；对于一些育儿过程中急需的、针对特殊问题的“针对性产品”却无人问津，产品品类少得可怜。

Frida的成功，很大程度上得益于其另辟蹊径的市场定位。Frida为只有疲惫不堪的父母才能理解的各种流鼻涕、便便、生病等育儿问题场景创造细分产品。与此同时，Frida的时尚包装和产品宣传的酸辣幽默，也迎合了千禧一代父母的心智。

在研究市场时，创始人Hirschhorn注意到婴儿用品行业中，充满了解决育儿场景中困难的小工具空缺，这些工具产品的诞生可能不是革命性的，但Frida对于此类产品的专注和聚焦，却赢得了广大垂直用户的信任和追随。

Frida创始人Chelsea Hirschhorn表示：“我们认为Frida可以成为每个新手父母的朋友，当新手父母遇到凌晨3点，手上沾满了婴儿排泄物的情况时，除了Frida，很少品牌能为用户考虑到这种窘境。”

值得注意的是，Frida还有一种超前的产品思维，通过亲身经历和场景想象发现用户的痛点需求之后，设计出对应的解决产品。

创始人Hirschhorn还记得她为公司开发产品的几次经历。有一次，她正在用宠物用环绕牙刷清洁狗狗的牙齿，并发现此类牙刷的设计同样适合婴儿牙齿。几个月后，Frida推出了一款三边儿童牙刷，目前销量已超过18000支。

或者某一天晚上，她16个月大的孩子生病了，Hirschhorn不得不每隔一小时检查体温，而这种检查经常会将婴儿吵醒；于是她开发了贴在孩子手臂下的智能贴片，每隔几秒就会将温度数据发送到智能手机应用程序。

目前，Frida提供超过80种小工具产品来解决各种育儿中的棘手情况。该公司最著名的畅销产品——NoseFrida，客单价在15美元左右，可以帮助用户从宝宝鼻孔中吸出粘液、保持鼻孔通畅的吸鼻器产品。NoseFrida在亚马逊上评分为4.7，反馈评论已超过65000个。

其他产品包括SnipperClipper，可以更轻松地为新生儿剪指甲和锉指甲；ButtWasher，可以帮助幼儿在训练如厕时保持屁股清洁；17年夏天，Hirschhorn还推出了MediFrida，可以帮助父母使用安抚奶嘴和注射器的组合准确喂药；此外，还有一系列婴儿护肤产品和有助于避免过度日晒的小工具。

有了第一件爆品以及获得成功的品类领域后，后续的拓品思路该如何延伸，以发挥品牌自身优势？

Frida在吸鼻器产品大获成功之后，就开始思考品牌的拓品方向，以期寻找下一个增长机会，而Frida希望其粉丝能逐渐扩大到婴儿类别之外。

投资婴儿品牌的Forerunner Ventures合伙人Eurie Kim也建议Frida：“你必须考虑如何将业务转变到更广泛的平台，解决问题的产品可以是扩展到其他相关事物的品类开始。”

于是Frida最终把消费人群定位到了孕妇身上——即从婴儿护理品类延伸到了母婴品类。因为孕妇也是女性消费者的外延，而女性通常是家庭类消费的决策者，当获得了妈妈的信任后，Frida的品类拓展还可以往家庭方向延伸。

目前，Frida的品牌官网上涵盖着三大类目，婴儿品类、孕妇品类、备孕品类。除了加大拓展婴童线之外，Frida还在不断增加孕妇与备孕品类的研发力度，涵盖了怀孕、生产、哺乳、养育等多个场景，开启了从婴儿护理品牌向母婴生活方式品牌的进阶之路。

刀法提出的“动势能四象限”中曾指出，越来越多以前走大渗透大分销路线的动能品牌开始往主打生活方式的势能品牌开始转型，消费者想要更好的产品，同时也在加强对精神需求类品牌的渴望度。

瞄准过去相对空白的婴儿护理疑难场景，将吸鼻器这一单品打造成品牌爆品，之后一路拓品至整个母婴生活领域，采取精选单品的策略，Frida推出了一系列畅销款，将其销量与知名度一跃升级为亚马逊顶级的母婴护理品牌。

在数字化趋势下，不少成功的新锐品牌通过内容营销和精准营销方式获得用户，进行圈层转播，更精准地触达真实消费群体。品牌营销方面，Frida选择了最能还原产品真实和功用的视频广告作为主要营销载体。

在首个电视广告中，Frida以风趣多样的方式展现了其王牌产品NoseFrida的真实性与功能性；在广告发布之后，Frida在Hulu和YouTube上推出了“Real Reviews”品牌活动，并在InstagramStories和Reels上添加了其他元素的视频。

该活动主要围绕一个关于孩子与父母的视频广告展开。广告戏剧化地从NoseFrida超过27万条的五星级评论中提取的真实评论，来表现产品为婴儿和父母提供的帮助和安慰——同时也不回避粗俗的现实。

为了进入新生父母当时的情绪状态并重现类似记忆的高度体验，Frida有意创造了一个非现实环境的虚化婴儿室——Frida并没有创造真实托儿所的背景或元素，而是通过奇幻的广告风格，让有过类似经历的人置身于自己的感官记忆空间中。

这种广告手法也表现在了广告的艺术风格中：灯光反映了情绪，一旦Frida的产品完成其人物，生气婴儿的愤怒红色就会让位于房间中舒缓的蓝色，而广告中的一切色系都带有一种梦幻般的阴霾，试图唤起用户的睡眠剥夺观感。

同时，为了展示产品的力量，Frida并不避免广告中的恶心又真实的意象，荧光绿的鼻涕、松了一口气的母亲在擦拭排泄物等。

许多品牌都会利用产品评论等用户生成的真实内容来推动营销信息。但Frida的评论营销与其他品牌不尽相同；虽然充满风格化，但Frida的广告也描绘了新手父母独有且普遍存在的真实体验，Frida通过让消费者体验最绝望时刻的共鸣，与他们建立品牌情感联结。

在母婴领域，随着精致育儿需求不断升级，围绕功能性需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的母婴产品越来越受到用户青睐，一些产品并不强势的品牌很难再靠单纯的营销去收割消费者。 

Frida在母婴赛道上，凭借其“硬核”的产品力，已经成功占据婴儿护理品类的用户心智。据悉，其爆品NoseFrida在亚马逊上可以达到通鼻器品类的60%市占率。但如何获得下一步增长，如何以一个更全面的品类品牌身份，去面对母婴市场上的风险与挑战，是Frida下一步需要考虑的问题。