向佐把麦当劳踢出一个“包”；亨氏「想赢的薯条」广告翻车？哈兰德用“美的”家电健身 | 营销人的灵感库237期

这次世界杯，亨氏番茄酱推出续作：想赢的薯条蘸亨氏

世界杯开赛前夕，亨氏番茄酱上线了“想赢的系列2.0”——「想赢的薯条蘸亨氏」。继全运会期间“想赢的番茄在亨氏里”成功出圈后，亨氏在北京、上海、广州三地地铁站同步推出系列海报。

创意上，亨氏将两根薯条拟作足球运动员的双腿，番茄酱团块化身足球，通过薯条的扭转与弯曲，还原“一锤定音”“倒挂金钩”“流星飞铲”等经典足坛名场面。文案则玩起谐音梗：“一锤定音，就此一蘸”“倒挂金钩，一蘸封神”“流星飞铲，一蘸成名”。没有签约球星，没有官方赞助，仅凭薯条和番茄酱就完成了世界杯借势。

上一届全运会“想赢的番茄”把番茄顶部叶片设计成34种运动员造型，一眼即懂、自带传播力。这一次的“薯条+足球动作”组合，却没能复刻同样的传播效果。不少网友直言画面过于抽象，两根薯条的扭动很难让人联想到足球动作，需要仔细解读才能看出所谓的“倒挂金钩”和“流星飞铲”。有评论认为，创意想法到位，但执行层面过于追求形式感，忽略了普通消费者的第一眼直觉——大多数人扫过画面时看到的只是扭曲的薯条和番茄酱，而不是什么足坛名场面。

更有声音指出，这套海报在社交媒体上“不温不火”，远不及上一届“想赢的番茄”那样引发自发传播和讨论。问题的关键在于，上一届的“番茄+运动员造型”存在天然的视觉对应关系，消费者一眼就能识别；而“薯条+足球动作”则需要二次解读，传播门槛被拉高了不少。

除了地铁广告，亨氏还与喜力合作推出世界杯限定六联包（五瓶喜力啤酒+一瓶亨氏番茄酱），将赛场边的“看球标配”转化为产品组合。但相比联名产品的务实落地，地铁海报的创意转化效果，显然还有提升空间。从“想赢的番茄”到“想赢的薯条”，亨氏的品牌叙事虽然在延续，但“越级”的难度显然比想象中更大。

麦当劳头上的「包」原来是向佐踢的！

从“招牌长包”的悬念到向佐的“功夫足球”，麦当劳用一套完整的传播节奏拉开了世界杯营销的序幕。

悬念从线上开始蔓延。6月初，全国多地麦当劳门店的金拱门招牌顶端突然鼓起圆包，黄布围挡上印着“logo改造中”的字样。官方一句“麦麦招牌长包了”，瞬间点燃网友好奇心，话题迅速发酵。6月7日，谜底揭晓——那个圆包是一颗足球。麦当劳同步将小红书头像换成了金拱门拱顶隆起足球的造型。

线上线下同步铺开。6月10日起，全国超7900家麦当劳餐厅同步推出FIFA世界杯主题菜单——世界波犇牛堡采用金球造型面包，枫糖风味倒挂金钩V翅等新品同步上线。约1000家餐厅焕新为主题空间，其中6家为世界杯主题旗舰店。金拱门被改造成小型球门，巨型球星杯上印着贝克汉姆、亨利等球星照片，绿茵场元素也被搬进门店。自助点餐机上线了“踢球上拱门”趣味挑战，消费者通过手机与点餐机联动，操控奶昔大哥完成踢球并参与门店排名。

线下互动也延展到商圈。北京蓝色港湾与麦当劳合作，将下沉广场变成迷你绿茵场，设置“金拱门点球大战”“巨型球星杯挑战”等互动项目。

本土化内容同步上线。麦当劳联合“抽象之王”向佐推出“功夫足球”短片。短片借用向佐名字谐音梗，配上标志性扶鼻梁动作，用一句“向左踢踢踢！向右踢踢踢！踢上金拱门！”制造洗脑记忆点。

从“招牌长包”的悬念预热，到千店主题空间与互动游戏的落地，再到向佐短片里的本土化玩梗——麦当劳用一套完整的传播链条，把世界杯从赛场延展到了日常生活的每一个角落。

美的让哈兰德练上了「家电健身」

作为美的与曼城长期合作的延展，哈兰德早在 2023 年便成为美的全球品牌代言人。近日，品牌携手哈兰德推出全新广告片，继续加码体育营销布局。此次，品牌没有走传统运动员代言的热血路线，而是脑洞大开地打造了一套「家电健身」系统：冰箱、空调、洗衣机等美的家电化身训练装备，配合哈兰德完成爆发力、耐力、精准度训练。

美的将家电融入哈兰德的训练日常，用一本正经的荒诞感，把产品品质与顶级运动员的特质巧妙结合，也让品牌的体育营销，从传统球场赞助升级为更具创意的内容表达。借着挪威队时隔 28 年重返世界杯这一重要节点，美的进一步将哈兰德自带抽象、反差感的个人特质，转化为品牌内容资产，持续放大品牌在海外市场的声量。

美的这波操作，确实把体育营销玩出了新意。

第一，将“抗造”从参数变成画面。

家电广告最常见的套路是强调“结实耐用”，但消费者对这类空洞的说辞早已免疫。美的的做法是直接把概念可视化：让哈兰德背着冰箱做深蹲。“连哈兰德的深蹲都能扛住”——这种夸张的画面让产品的稳固性变得无需解释。冰箱不再是一个冰冷的家电，而是能承受顶级运动员爆发力的训练装备。消费者在笑出声的同时，牢牢记住了美的家电的硬核品质。

第二，把哈兰德的反差感变成品牌资产。

哈兰德在球场上是进球机器，场下却自带抽象、反差的人设。美的没有走传统的“热血运动员+高大上广告”路线，而是放大了他身上那种“一本正经地胡闹”的特质。广告用荒诞感代替说教，既借了哈兰德的流量，又用创意避开了传统家电广告的枯燥。这种打法让品牌内容本身变成了社交话题，而不是需要花预算去推的硬广。

第三，从赞助曝光升级为内容共创。

美的与曼城的合作始于2020年，与哈兰德的代言关系也早在2023年就已建立。这次借挪威队时隔28年重返世界杯的节点，美的没有停留在“球场上放个Logo”的传统赞助模式，而是让哈兰德成为品牌内容的共创者。无论是背冰箱深蹲，还是用家电做训练，这些内容本身就具备病毒传播的潜力。品牌体育营销，正在从“在场边被看到”升级为“在社交网络上被讨论”。

可口可乐：把瓶子做成了筷子

如果你在东亚或者东南亚吃过饭，会发现每张餐桌上都少不了一样必备品：筷子。它不只是简单的餐具，更是融入日常生活、不可或缺的文化符号。

与此同时，可口可乐经典的弧形瓶身自1915年问世以来，就成为消费品的标杆，即便在黑暗中也能被一眼认出。

为了在餐桌上占有一席之地，可口可乐将自身化作餐桌的一部分，推出了——可乐筷。

百事可乐：足球的规则，全由球迷说了算

《百事足球国度》Pepsi Football Nation

在世界杯到来之前，百事将足球传奇人物汇聚一堂，推出全新品牌大片，致敬赛场之外，球迷们代代相传的看球传统与共同的热爱。

继百事足球国度平台（Pepsi Football Nation）正式上线后，这支主题影片应运而生。该平台是一个旨在将足球文化融入球迷日常生活的平台，这支影片的创作灵感，正是源自那些让足球精神生生不息的探讨。

京东智能卫生间计划：天山下放空的石头

京东智能卫生间计划，已经走过3站了。从苍南的海边，到阿西里西的高原，再到哈尔滨的冰雪街头——我们不缺好事件、好造型，缺的是讲述事件的新角度。如今第4站落地新疆那拉提，我们还能用什么样的角度去讲故事？

天猫世界杯×赵丽娜：大力支持这一支

每到世界杯，总会被人问起：48支球队，你支持哪一支？

面对这个问题，天猫携手赵丽娜给出了不一样的答案。

天猫智能家装×何同学：让家装轻松又好玩

今年天猫家装希望在“认准天猫家电家装，智能焕新小事易装”主张下，延续“小事易装”的品牌心智，传递家装功能升级与一站式服务优势，并提升天猫智能家装认知度。

天猫智能家装，结合何同学擅长的“科技感+手工感”混搭风，视频趣味演绎「何至于此」的折腾和天猫家装「智于此」的省心。

这个夏天，康普茶彻底火了

先是社交媒体掀起盒马、小象超市自营康普茶的测评热潮，紧接着喜茶、霸王茶姬、奈雪三大新茶饮品牌扎堆推出康普茶新品。其实康普茶并非新品种，而是一种起源于中国秦朝、由醋酸菌和酵母菌发酵而成的饮料，也就是老一辈口中的“红茶菌”。它酸甜清爽、富含天然气泡，既有无糖茶的健康属性，又有比奶茶更丰富的味觉层次，恰好契合了当下消费者对健康、提神与社交话题的多重需求。

随着康普茶热度攀升，一个此前相对低调的品牌——银鹭创始人之子陈延富于2011年创立的BASAO佰朔——开始频繁出现在社交讨论中。BASAO天猫渠道康普茶销量已突破2万箱，小红书累计销量达16.2万瓶。品牌没有选择大众化的红茶基底，而是大胆采用风味更浓郁的原叶乌龙茶，目前仅有红乌龙、黑乌龙、青乌龙三款风味。同时，BASAO也在不断拓展消费场景，深度联动网球、匹克球、攀岩等运动社群，并与契合中产调性的餐厅联名推出特调饮品。从小众赛道到大众视野，这杯“旧时茶”正在以新的面貌，重新回到当代人的生活之中。

亨氏×喜力：推出限量版六联装产品

2026年6月，HEINZ（亨氏）与 Heineken（喜力）共同推出了一项看似简单却极具传播张力的品牌联名——一款限量版六联装产品，内含5瓶喜力啤酒与1瓶亨氏番茄酱。

与其说是一次跨界创新，不如说是一次对“既有关系”的正式确认。

啤酒与番茄酱本就是聚会、观赛、烧烤场景里的常见搭配，两款产品常常一同出现在家庭冰箱与餐桌之上，品牌抓住这一日常细节，把大众习以为常的生活画面转化为联名创意，将传统六连装喜力啤酒做出趣味调整，在六瓶装组合里，用一瓶亨氏番茄酱替换掉其中一瓶啤酒，形成五瓶喜力啤酒搭配一瓶亨氏番茄酱的特色组合。

除此之外，品牌还推出了DIY玩法，鼓励消费者自行购买两款产品复刻同款组合，进一步降低参与门槛，让普通用户都能加入这场趣味互动。 活动主题一语双关，“match”既指向世界杯足球赛事，也代表两大品牌的强强搭档，再加上两个品牌名称相近的前缀，进一步强化了视觉与概念上的联结，为这场跨界合作增添了巧妙的文字趣味。

肯德基换新Logo，细节变多了

6月15日，美国快餐连锁品牌肯德基（KFC）宣布启动名为「next chapter 下一篇章」的全球品牌升级计划，升级涵盖菜单更新、餐厅设计调整以及品牌视觉焕新。该计划将逐步覆盖其在全球150多个国家和地区的超过3.4万家门店。

肯德基表示，随着全球消费者对鸡肉产品需求持续增长，公司希望借此机会为现代鸡肉餐饮设立标准。

肯德基自2018年底开始启用的桶形外框桑德斯上校头像标识在此次升级中继续保留了桶身，但有意思的是，去掉了原来桶身上的黑色描边，移除下方的黑色KFC，并将两侧的红色条纹用两排带有一定的弧度的红色的「KFC」字样所代替，使其整体视觉更加开放，也让若隐若现的桶形有了更真实的立体空间。

八马茶业×五芳斋端午联名：首支AI非遗大片+沉浸式游园会双线引爆

2026年端午，八马茶业与五芳斋以“双国家级非遗”为内核，携手推出「龙马献瑞·有机茶香粽」联名企划。此次联名以AI技术撬动内容传播，以游园会承载文化落地，为老字号品牌年轻化提供了可复用的营销范本。

在端午消费趋于同质化的当下，非遗不能只停留在"讲历史"，而要回到可触可感的日常生活。此次联名活动亮点：一可看可学：五芳斋非遗传承人胡建民到场分享，把百年粽艺从展板拉进演示台；二可参与：裹粽、点茶等手作互动，让来宾从旁观者变共创者；三可传播：雅集式场景+茶粽品鉴，天然适配短视频记录与社交晒图。

八马茶业此次端午联名践行"技艺→体验→价值的新生"。技艺端做茶粽融合的创造性转化，体验端把静态文化动态化，价值端用当代语言和情绪连接让非遗真正"活起来、火起来"。

Pantone × 洛天依共赴纯蓝幻乐

作为中国最具影响力的虚拟歌手 IP 之一，洛天依陪伴用户成长已有十四年。在长期的用户共创过程中，蓝色逐渐成为洛天依最具代表性的视觉符号，从角色形象到演唱会应援，再到粉丝二创内容，「天依蓝」已成为连接用户情感与集体记忆的重要载体。

2026 年洛天依全国巡回演唱会以「纯蓝幻乐」为主题，希望进一步放大这一品牌资产。因此，洛天依联合 Pantone 潘通，以专业色彩语言重新定义「天依蓝」，探索虚拟 IP 与年轻世代情感沟通的新方式。

柠季×伊藤润二狂热，联动四大柠季招牌产品

6月16日，新茶饮头部品牌柠季正式宣布与知名IP「伊藤润二狂热」上新联名合作。以「富江之味，杨梅之魅」为核心概念，主打紫魅诱人、欲罢不能的鲜明体验，联动四大柠季招牌产品，推出四款限定联名套餐及系列周边，并在中国大陆落地10家联名主题店。

2025年首次柠季 x 伊藤润二惊选集联名火热，全网曝光量突破543W+，话题阅览量293W+，线上访问更是激增253%+。时隔一年，柠季再度宠粉，与经典 IP 再度携手。本次联名聚焦当季鲜果杨梅，以杨梅酸甜多汁的清爽口感，呼应经典角色富江的独特魅惑气质，让新鲜茶饮与经典动漫 IP 深度相融。作为茶饮 IP 跨界的热门玩法，柠季与伊藤润二再度合作，将风味、美学与 IP 魅力相结合，势必再度掀起夏日打卡热潮。

百事集团首款气泡电解质水品牌维动力正式上市

6月13日，百事集团正式推出旗下首款气泡电解质水品牌“维动力”，并于北京举办“维动力长城清爽之夜”新品发布会。

维动力将绵密轻气泡与电解质水结合，以三重补给这一核心产品力，定义气泡电解质水这一市场新品类。在电解质饮料赛道持续升温的背景下，维动力注意到消费者开始关注配方、口感以及二者是否满足日常饮用需求，而不再是仅仅适配单一场景。因此，与现有锚定运动和泛场景的电解质水不同，维动力精准聚焦办公通勤、出行休闲等日常场景，为那些高频、日常、却长期没有被好好满足的补水时刻提供清爽的支持。

肖战成为超能全球品牌代言人

6 月 14 日，超能正式官宣演员肖战成为超能全球品牌代言人，双方以「植为愈见你」为主题，共同开启一场天然治愈之旅。在超能构建的生活艺术里，自然不再遥不可及，此次双方合作推广的「超能植愈香氛洗衣液」将源自天然的净护力量注入日常洗护，主打 100% 天然植物精油与 720 小时持久留香，让衣物在洗净后仍能拥抱大自然的芬芳与诗意。

「南枝」终于迎来了她的第一个商务

6 月 16 日，舒化官宣演员李思潼为品牌营养推荐官，并配文「看过荧幕里绵长情义，更懂安稳陪伴有多珍」。凭借电影《给阿嬷的情书》中「谢南枝」这一角色，李思潼近期收获大量观众喜爱，成为备受关注的新面孔。

此次合作，舒化选择李思潼，不只是借势新晋演员的关注度，更在于双方气质上的贴合。作为深耕无乳糖赛道的牛奶品牌，舒化围绕「无乳糖、喝着舒服」的产品定位，主打无负担、长久安心的日常营养陪伴。李思潼身上松弛自然的氛围感以及真实纯粹的生活气质，与舒化品牌调性高度契合。如同舒化牛奶消解乳糖带来的肠胃负担，李思潼用自然质朴的表演褪去荧幕距离感，二者形成巧妙的呼应。

KFC x aespa 一起「爱 SPA」

6 月 12 日，肯德基与 SM 娱乐旗下女团 aespa 的联名活动正式开启，此次联动将主推 59.9 元的「爱 SPA 翅桶堡餐」，消费者购买套餐即可获得随餐附赠的一套共 4 张 aespa 限定小卡。据悉，卡面为成员「未公开」独家造型自拍，卡背自带成员「中文手写」签名，全国限量约 20 万套。不仅如此，6 月 19 日，肯悦咖啡线也将开启联动第二弹，推出 aespa 联名单杯套餐与厚蛋挞两件套，随餐可得联名杯套及随机小卡，把同一组「缤纷夏日」视觉延伸到更轻量的咖啡场景里。

德佑官宣迪丽热巴成为全球品牌代言人

6 月 13 日，湿厕纸领导品牌德佑正式官宣演员迪丽热巴成为品牌全球代言人。在官宣文案中品牌写道——「好用，常用，全球越来越多人爱用，相信你也会爱用」，其中「爱用」「常用」不仅与品牌名「德佑」天然押韵，更清晰展现了品牌的产品力、复购频次与全球化野心。

王俊凯成为菲拉格慕香水全球代言人

菲拉格慕宣布王俊凯出任品牌香水全球代言人。香水是风格的延伸，也是情绪与记忆的载体。王俊凯在音乐与表演中对细腻情感的捕捉，与品牌在香氛艺术上的追求不谋而合。

在此次合作中，双方共同演绎「花漾伊人香水」。标志性的蝴蝶结细节，成为连接情感与记忆的象征，勾勒出独属于菲拉格慕的意式浪漫。未来，王俊凯将以菲拉格慕香水全球代言人的身份，参与品牌全球传播体系，在多元文化语境中，探索关于气味、情绪与意式生活方式的表达，开启一场全新的香氛旅程。

中免海南 × 娜扎带你 618 一步省到位

618 年中大促期间，cdf 中免海南官方商城围绕「618 一步省到位」主题，推出一场面向年轻用户的趣味整合营销。作为中免集团海南区域唯一指定官方线上购物平台，cdf 中免海南官方商城跳出传统大促传播套路，以抽象短剧、网感文案和明星玩梗等形式，放大年轻人「能省则省」的消费情绪，让用户在轻松玩梗中感知平台价格机制与购物服务体验。

此外，cdf 中免海南官方商城还联动代言人娜扎打造「福利哪抓」传播记忆点，并推出「福利哪抓？福利这儿抓！」专属 slogan，发起 #娜扎带你抓福利# 话题。借助明星影响力与趣味周边，品牌进一步扩散大促福利信息，强化平台「福利丰厚、省钱便捷」的用户心智。