亚马逊广告竞价被曝藏有加价机制！FTC联合22州起诉

8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州正式起诉亚马逊，指控其长期在搜索广告竞价中加入未充分披露的价格机制，系统性推高广告主实际支付的费用。此次诉讼涉及超过100万个品牌和卖家，其中包括超过50万家中小企业；监管机构估计，相关广告客户因此遭受的损失可能达到200亿美元以上。

争议的核心是一项亚马逊内部称为soft reserve price的价格机制。亚马逊长期将其广告拍卖描述为第二价格竞价，即广告主虽然提交自己的最高bid，但获胜后通常只需支付略高于下一名竞争者的价格。FTC指控，亚马逊后来加入由平台自己计算的价格门槛，使实际成交价格可能明显高于广告主之间正常竞争形成的第二价格。

FTC披露的一组数据最能体现竞价机制的变化：Sponsored Products广告主支付自己完整bid的比例，2021年还只有30%—40%，2022年升至70%，2024年已经接近80%。FTC认为，这使名义上的第二价格竞价越来越接近第一价格竞价。

例如，一名卖家最高愿意为一次点击支付2美元，下一名竞争者只出价1.20美元。按照典型的第二价格竞价，获胜卖家的实际支付价格应接近1.20美元；但如果亚马逊设置的soft reserve达到1.80美元，即使没有另一名广告主出到这一价格，实际CPC仍可能被推高至接近1.80美元。

FTC引用亚马逊内部材料称，广告成交价格有时并非由实际竞争者决定，而是使用平台计算出的proxy second price；另一份内部材料甚至将其描述为一个invented auction participant。FTC认为，这使亚马逊能够获得单纯依靠广告主竞争无法达到的价格。

这套机制背后已经是一门规模巨大的生意。亚马逊2026年第一季度披露，其广告业务过去12个月收入已经超过700亿美元；第二季度Advertising Services收入达到198.09亿美元，同比增长26%。

Prime Day、Black Friday等大促期间CPC上涨，通常会被卖家理解为流量增加、关键词竞争加剧带来的结果。但FTC此次提出的一个重要指控是：高流量购物日期间，亚马逊设置的soft reserve也会提高，而且涨幅明显高于普通购物日。

FTC还称，亚马逊会在大促到来前逐步提高相关价格，而不是等到Prime Day当天突然调整，以降低广告客户察觉价格异常变化的可能性；诉状同时指控，亚马逊曾通过调整这一机制实现内部广告收入目标。

这一机制之所以重要，是因为大促恰恰是卖家最依赖广告的时候。亚马逊自己的数据显示，2025年Prime Day周，使用Sponsored Ads的品牌平均有30%更多商品销量来自广告活动。卖家越依赖付费流量、越主动提高预算和关键词bid，就越容易受到竞价机制变化影响。

因此，如果FTC的指控成立，Prime Day期间CPC上涨就不能完全归因于卖家之间抢流量，市场竞争和平台自身设置的价格门槛可能同时推高广告成本。

中国卖家在亚马逊第三方生态中的规模已经足够大。Marketplace Pulse数据显示，2025年中国卖家占亚马逊全球活跃卖家的比例已经达到50.03%；到2026年7月，在Amazon.com排名前1万的卖家中，中国卖家占比进一步达到55.9%，高于美国卖家的40.5%。

亚马逊自己也曾在监管文件中明确表示，中国卖家贡献了其第三方卖家服务和广告收入的significant portions。Sponsored Products又是卖家获取搜索流量、推动新品销售和维持关键词排名的重要工具，因此竞价机制变化会直接传导至中国跨境卖家的CPC、ACOS和单品利润。

尤其对于低客单价、关键词竞争激烈以及利润率较薄的商品，如果最高bid越来越频繁成为实际支付价格，持续通过提高bid抢排名的成本会明显增加；Prime Day和Black Friday期间，预算和竞价同步上调，这种影响还可能进一步放大。

亚马逊没有否认soft reserve机制的存在，但反对FTC关于这一机制欺骗广告主并造成损失的指控。亚马逊表示，reserve price属于数字广告行业常见的定价工具，而且无论价格如何计算，广告客户实际支付的价格都不会超过自己提交的最高bid。

亚马逊还从广告效果角度反驳FTC。公司表示，2019年至2024年Sponsored Products平均CPC经通胀调整后基本保持稳定，同时广告点击带来的销售表现有所改善。因此，广告主越来越频繁地支付完整bid，并不能直接证明广告价值下降或广告客户因此受到损害。

双方真正的争议因此不是soft reserve是否存在，而是卖家在提交bid时，是否充分了解这一价格可能如何成为最终成交价格。FTC认为，广告主是在相信第二价格竞价规则的情况下提高bid，而亚马逊设置的soft reserve使其越来越频繁地支付完整出价；亚马逊则认为，这属于正常的广告定价机制，而且广告主从未支付超过自己主动提交的最高价格。