广告为什么越烧越亏？有可能是因为你的广告内耗

今天看到一篇文章提到了广告内耗，所以我觉得我也可以写一篇相关的主题，也算是完善我自己公众号的内容吧！其实我自己也一直在想这个问题，就是关于广告内耗的问题，你有没有试过广告越开越多，钱越花越快，订单却一动不动，ACOS还悄悄飙高。或者说每天盯着后台广告活动，单看好像都没问题，有点击、有转化、能跑数据。可月底一算账，利润被广告费啃没了。

如果你有这种情况，不一定是选品不行、也不一定是类目太卷，因为还有一种可能是自己的广告在打自己——也就是业内常说的广告内耗。

一、什么是广告内耗？

很多人打广告的思路简单粗暴：开多多，投多多，广撒网，总会捕到鱼。看似没错，实则还是有问题的。

亚马逊的流量池是固定的，用户搜索一个关键词、点开一个竞品详情页，购买的也可能就是一个产品，极端下想想这种流量其实只有一份。但你的操作是：自动广告、广泛、词组、精准、新品推广、asin定投，七八个广告同时瞄准这一个流量。

那就会出现一个尴尬的局面：同一个搜索词，你好几条广告都符合展示条件，而亚马逊系统会择优展示，我们也知道，一个广告位也只会给一个产品，你不可能通过同一个产品把首页三个广告位置位都占据了。比如我随机找的案例，这个是SB的广告位

还有这个广告位

这个类目我有点不了解，也不知道上面我截图的那两张广告到底是什么类型的，感觉想SB，展示类型又像是SP，同类的卖家可能需要你们解答一下。总结其实我想说我们同样的产品，同样的投放关键词如果打很多就会变成：自己的广告活动在互相抢同一波客户、抢同一个曝光位置。这就是广告内耗。

二、广告内耗的具体表现

1、同一个核心关键词，同一个asin，全面铺开

比如刚才的例子 volleyball net outdoor，精准投了、词组投了、广泛投了，自动也在跑，同一个词，四五个广告同时花钱。很多从业3-5年的老运营，依然会犯一个非常离谱的错误：看到某个广告活动的ACOS偏高，不分析具体原因，就直接将其关停。短期来看，剩余广告的数据确实“变好看了”，他们甚至以为自己优化得当。但实际上，这往往是一种误判，掩盖了更深层次的问题。

举个例子，我们曾有一组自动广告活动，跑出了一个主词“volleyball net outdoor”，同时也跑出了一系列与该主词相关的长尾词。这些长尾词表现非常好，但主词本身却效果不佳。针对这种情况，我们没有简单地关停自动广告，而是采取了“移词”策略：将“volleyball net outdoor”单独拿出来，放到广泛匹配广告中，同时在广泛匹配和自动广告中都精准否定这个词。

为什么要这样做？因为自动广告的核心功能是“探索新词、挖掘新流量”，而不是稳定出单或放大成熟流量。很多人的操作习惯是：自动广告跑出高转化的好词后，直接加到手动精准广告中，之后就再也不管自动广告了。结果就是，手动精准广告专门吃优质成交词，而自动广告还在无脑地竞争同一批词，造成资源内耗。而我们这套操作之所以有效，有两个关键点：第一，我们避免了自动广告的不确定性；第二，我们识别出自动广告中的有效数据，并通过手动广告进行人工控制。虽然最终投放的还是同一个关键词，但因为竞价策略有了区分，整个广告结构就不再是盲目的。

所以什么才是真正的“内耗”？在这个案例中，我觉得内耗的本质是：无脑地开了大量广告活动，却没有给它们明确的定位和差异化的投放策略。

2、广泛、词组、精准广告完全没分工

很多卖家在设置三种匹配方式的广告时，竞价基本差不多、预算也差不多，甚至连投放的关键词都一模一样。你是不是也是这样？创建活动时，按店铺平均CPC（比如1.2到1.25）给个初始竞价，至于后续怎么优化，再说吧，或者看情况再调整。

这种“一锅端”的做法，实际上忽略了三种匹配方式的本质区别。所以这里给大家说下三者的本职分工：

• 广泛广告：某种程度上和自动广告有些相似，但它主要负责拓展某一类核心词的长尾流量，不去抢夺成熟的、搜索量大的核心词。

• 词组广告：用于测试那些有一定转化潜力、但尚未完全验证的中间流量。

• 精准广告：专门用来承接已经验证过、能够稳定出单的核心好词。

  
  

这三种广告的职责完全不同，不能混为一谈。从分工上也能看出，它们所投放的关键词通常也是不一样的：广泛匹配的词搜索流量最大，词组匹配居中，而精准匹配则主要针对长尾词或搜索频率较低的词。你要混在一起的话，也会导致广告内耗。

3、多个投放广告，重复拦截同一个竞品asin

有一些垂直的卖家，找到了某个竞品，他觉得他自己每一个asin的对表投放都可以投，那其实你在无形中自己抬高了竞品的竞价，并不是多方位拦截竞品=多流量多订单。如果你有多个asin都想要投放某个竞品，简单，就做一个广告活动一个广告组，把你的asin都丢进去投放，系统会帮你跑数据，后续你可以根据数据发现到底是哪一个asin在语竞品PK的时候有优势，这种方式还方便你管理。

有些垂直类卖家，一旦锁定某个竞品，就想着把自己所有的ASIN都拿去对这个竞品做对标投放。表面上看，这是一种“多方位拦截”策略，似乎能带来更多流量和订单。但实际上，这种做法大概率！必然？在无形中抬高竞品的竞价，反而让自己陷入被动，以后的你可能高攀不上。

那么，正确的做法是什么？很简单：只建一个广告活动、一个广告组，把你所有想投放该竞品的ASIN都放进去。系统会自动跑出数据，帮助你判断究竟是哪个ASIN在与该竞品竞争时更具优势。这样一来，不仅操作更简洁，也更便于管理和优化。

所以，“多方位拦截”不等于“多流量多订单”。真正有效的策略，是把资源集中在一个结构中，让数据告诉你答案，而不是靠重复投放来制造虚假的包围感。

4、父子变体内部互抢流量，自己卷自己

还有一些店铺子变体之间都开广告，并且所有子体全部投放一模一样的核心大词。以这个案例为例，这是一个拥有5 个颜色变体的链接。我们对比了广告流量，发现针对同一个大词，这几个子体基本都排在搜索结果首页。

但不用惊讶的是： 点进前台查看，你会发现其实一个时间点只有一个产品在占位。也就是说，你开了 N 个广告活动，烧了 N 份钱，但在买家眼里，你依然只占一个坑位。这就是典型的“无效内卷”。

结果就是：

• 流量浪费与ACOS 爆炸： 有些颜色（比如冷门色，粉色紫色）在大词下转化率极低，但因为和其他子体抢词，导致大量无效点击。点击一堆，转化极差，ACOS 直接炸裂。因为买家搜大词-> 看到粉色款（冷门色）-> 点击（扣广告费 $1.5）-> 点进去发现粉色一般般 -> 然后切到白色下单。那么数据结果：粉色广告： 花费 $1.5，转化 0 单。转化率 0%，ACOS 无穷大。白色： 成交 $20.99，虽然也算进了广告单，但是你白色的也在打啊！！这不多此一举吗？对吧）。

• 主推款被分流： 主推款（如白色）拿不到足够的预算支撑，排名上不去；反而是那些不出单的子体在疯狂烧钱，为了抢首页位置，“粉色”可能出价 $1.5，“白色”出价 $1.4。亚马逊系统那个赚钱些，可能就先展示哪个（这个赚钱是指他赚钱一些，赚你的广告费和销售佣金）

三、广告内耗危害：不止是亏钱

你以为内耗只是多花一些广告费，财大气粗的你也许对于这点损失无所谓。但是真正的坑点是：打乱整个广告体系和链接权重，越跑越废：

1、预算被打散，没有核心放量词

一个能稳定出单的高价值核心词，本该集中预算打透、稳住排名、拉高权重，结果预算被五六个广告分摊，每个广告都只有零星点击，永远跑不出稳定数据，排名死活冲不上去。

2、低效广告挤兑高效广告

新品期预算本来就有限，自动、广泛这类探索型广告先把预算烧光，真正能出单、该放量的精准广告，反而没钱跑、没曝光。

3、系统看不懂你的产品定位

点击、转化、人群全部混乱，亚马逊算法无法精准判定你的产品适合什么流量，后续流量越来越杂、精准度越来越低，陷入恶性循环。

四、避免内耗

1、给所有广告定好分工

每个广告必须有明确的唯一作用，说不出用途的广告，全是无效内耗。

•自动广告：只负责挖新词、挖新asin，不承接成熟成交词，不长期放量

•广泛广告：只拓长尾新词、流量变体，不抢核心大词

•词组广告：测试中等精准、有潜力的流量，避开完全成熟的核心词

•精准广告：只放已验证的高转化好词，集中所有核心预算打透

•asin/类目投放：负责拓展商品页流量、竞品拦截，不承担核心出单压力

2、高效词及时从自动广告中剥离

自动跑出的高转化好词，一旦加入手动，手动效果好了之后就需要做好流量切割，预算紧张建议你可以直接在自动广告里否定该词，词组否还是精准否看情况，因为这个看你自己手动的一些效果吧，如果自动给到的竞价比手动低比较多的话，其实也不用太在意，这个点我们也是一直平衡中，所以没有特别绝对的方式。

核心原则：成熟词交给精准广告，自动广告退位专心探索新流量。

3、不同匹配方式，梯度竞价

不要所有的广告都是一个竞价，可以按照阶梯的方式分别给竞价，通过设置不同的竞价档位，让各类广告活动争夺不同的位置。比如，精准匹配的竞价设到最高，自动广告的竞价压到最低。然后系统就会优先将核心流量分配给高权重的精准广告，从源头上避免广泛匹配和自动广告乱抢核心大词流量，有效遏制内部竞争。

4、核心大词集中预算

能稳定出单的核心主推词，不要分散在十几个广告里消耗。单独建一组主力精准广告，集中预算、稳定竞价、固定投放，也不要频繁大改，只有预算集中，才能把核心词的排名、权重、转化全部打透，实现稳定出单。

5、定期清理自动广告

自动广告建议每3-7天清理一次，高转化、ACOS合格的词，迁移到手动广告深耕；

高花费、零转化、不相关的词，直接否定；数据不足、无法判断的词，继续观察。

6、好习惯：规范广告命名，

很多人广告乱命名：auto1、manual2、test3，过半个月连自己都不知道广告的用途，内耗必然产生。简单好用的命名格式：广告类型+产品+投放方式+核心目的

每一条广告的作用一目了然，从根本上避免同一个产品同一个目的重复投放。