你的优化可能都是无用功！如何避免“为优化而优化”的误区？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
写这篇文章的初衷是这周一上午有个新来的助理同事问了我一个问题
他说：主管，是不是运营主要的工作就是不断的优化各个listing和广告啊？
我回答他：是，但是前提你优化的方向是对的，不然都是无用功。
套用段永平投资问答录的一句话，做对的事情，把事情做对。
打从我进入跨境这个行业开始，听到最多的工作内容就是优化。
listing文案优化一下，主图优化一下，广告优化一下。我自己也确实是这样过来的所以也踩过很多坑（因为没人带都是自己一步步积累然后形成了自己的逻辑体系）。
亚马逊运营确实很容易陷入“为优化而优化”的误区。
我记得之前看过一份卖家调研，说超过60%的运营人员每周花在所谓“优化”上的时间超过20小时（我自己觉得可能还不止20个小时），但其中近半数的动作对销量提升影响不足5%。
这就导致了很多运营看着一天工作非常忙，实际获得的收益并不高。所以在我们优化之前一定要理清楚
1.优化到底是什么？
2.什么情况下我需要优化？
3.怎么优化才是有效的？
先说第一点，“优化”是一个很广的概念，我的理解是卖家为了提高产品在亚马逊平台上的可见度、吸引力和转化率，从而最终提升销量和利润而采取的一系列策略和行动。
它不是单一的操作，而是一个一直持续的综合过程。
核心目标是：让对的产品在合适的时间（搜索词的匹配以及排名）以最佳的状态（价格，review等）出现在潜在买家面前，并促使他们下单购买。正常来说一个亚马逊运营的主要优化工作分为以下几个点
那么什么情况下我需要优化？
实际优化并不仅局限于我下图所写的内容
那么怎么优化才是有效的？
很多人一看新品到货不出单，二话不说直接逮着广告就是一顿操作并且同步配合直接去降价，大多数时候这种优化都是无效的。因为产品的曝光怎么样，CTR怎么样，点击次数够不够形成一次转化的量这些数据都没有对比分析过。
如果曝光不足并且CPC调整之后还是无果，那么就要考虑该产品当初上架的时候埋词是否没做到位；CTR如果一直很低就要优先考虑更换主图；
我一直和我的组员强调优化不是凭空猜测或凭感觉行事。
今天这个产品不出单我去调整下广告，一段时间之后没效果我再去降个价格换个主图。时间浪费了不说关键是会错过产品优化的最佳时期。
这就好比小诊所和大医院，你感冒发烧了去小诊所直接给你挂点滴，美其名曰全覆盖（反正不管什么病用的都是一样的药），大医院给你一顿检查，确定病因之后开药，精准打击。前者省钱省时间但是伤害的是你自己的身体（各种抗生素和激素），后者费钱但是能帮你找到根源对症用药。
所以产品不出单就条件反射般调广告、降价，这和小诊所“感冒发烧一律挂点滴”的逻辑如出一辙：看似在行动，实则掩盖了真正的病灶，忽略了“对症下药”的核心原则，长期来看成本更高（浪费预算、损害利润、错失改进时机）。
我觉得所有的优化决策都应建立在可靠的数据分析基础上（业务报告、广告报告、品牌分析、库存报告、买家之声、第三方工具数据等）。比如一个产品订单下滑或者突然半个月不出单了，这个时候先要问自己几个问题
1. 是仅我的产品下滑还是整个类目都下滑？（可以看产品排名是否下滑的很厉害）
2. 自然流量（自然单）和广告流量（广告单）哪个跌得更厉害？（需要收集数据做对比）
3. 差评或者退货率是否在近几天集中爆发？（差评或者review是产品本身确实存在问题还是说偶然情况）
4. 竞品是否同时调价或大批量上新？（竞争环境或者可以理解为产品的竞争力）
5. 转化率能否消化掉当前的库存？（是否有滞销的风险）
比如我们通过数据对比后发现是仅我的产品下滑，并且主要原因是流量下滑导致点击次数少了（如下图）,且自然点击下滑必然伴随着排名下滑。
已知订单=曝光*CTR*CR，那么优化的方向就两个（假设CTR没变化的前提下，如果CTR突然降低那么你可能需要考虑更换一下主图或者你目前所处的搜索结果页面没有任何产品优势），一个拉点击（曝光）一个拉转化。（是否需要调整listing的关键词或者埋词看产品的实际情况来权衡）
此外点击不是说只能通过广告来带动，某些产品我们可以优先尝试合并，趁一些父体的自然流量（父体排名越高，自然点击相对越多）；
如果产品不想合并或者本身已经合并了，那么能优化的只有广告点击，这个时候你可以选择开新的广告活动或者直接拉高原先广告的CPC竞价以及预算
那么如果是转化率低了，我们就要综合去考虑到底是产品价格不具有优势还是说review问题亦或者是出现了退货标签，需要注意的是以上的所有操作都是基于我们所能获得的数据来展开。
总结一下就是每一次优化都必须有清晰的、可衡量的目的。是为了提升转化率？增加流量？降低ACOS？提高排名？清库存？ 没有目标的优化是那就是耍流氓。
最后整篇文章可能更多的偏向于一些很基础的理论，当然也涵盖了一些我自己的优化框架，（读起来可能会比较无趣不过也希望能帮到一些刚刚入门的新人）如果大家感兴趣的话后续我会针对性的写一些更偏向于实操性质的数据分析调整操作。最后的最后以上所有的内容都只是个人观点，如有不同当然还是以你们为准。
123道即墨
赞同来自: 林更新
谢谢你的分享，不过我还有点疑问。
我目前推广的一款产品，开始的时候只开了三组手动广告，分别是精准、词组和广泛，每组广告词都控制在 8 个以内。因为这是个小类目，单条链接一个月能出 50 多单就已经很不错了。我们店铺的产品价格比同行要高不少。
这款产品推广有三个多星期了，第三周的时候我把广告暂时关掉了。前两周广告一直没出单，CTR是 2.42%，但自然单是在稳步增长的。
需要沉淀 • 金华
你这个问题算是我踩过的其中一个坑，引用一句话“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但我不知道是哪一半”。
如果这款产品你还处于推广期且你的流量词是没跑偏的只是没转化，我的建议是你可以降低广告竞价但是不能关掉广告，举个例子比如一个产品我开了3个广告，其中某个关键词在另外2个广告中点击都超过40次并且没转化，但是在另外一个广告中点击40次转化了6单，那这个时候你能在另外2个广告中否掉这个关键词吗？不能，因为你不知道最终形成转化的这个订单是否之前也点击过这2个广告。
还有一点也很重要亚马逊从点击到下单这个过程并不是一瞬间就完成的，会存在点击了你的广告但是7天之后才最终下单转化，这个时候该订单就归因到自然单了。
123道即墨 • 深圳
受教了，不过我现在这家公司，老板很看重 ACoS，规定Acos限制在20%内。 入职一个月，目前负责日本站和德国站，前三天账号分配错了又重新给我分配了一下。 日本站相对算是有进展，回款比 6 月涨了 10%—— 对比去年、前年数据，1-7 月本就是递减趋势，通过会员日做到了逆势增长。
但也有问题，因为我刚接手日本站没两天，冗余就从30多开始涨，也就一周的时间就涨到了55%左右，目前售出率下降了 6%左右，ACoS 比之前高了 4%左右。
德国站相对麻烦一些二。接手时库容 105，现在是 98 。前两周业绩下滑，靠 7 月会员日稳住了销售额，但售出率从 23% 跌到 15%。冗余链接评分多在 3 分以下，差评源于产品主页、图片的 logo 与实物不符，我改了图也做了推广，却没效果。
本想这个月补些好卖但库存少的货，可库容申请被卡，得等一个月，这批货肯定会断供。广告也不如预期，之前每月 ACoS 稳定在 15% 左右，我优化之后反倒涨到了 21%，不得不把清货的的广告关闭，开的10%优惠券也一点办法也没有。想加新品的机会都没有。
关于这样的店铺，我想请教一下楼主，你会如何进行排查然后针对性的优化（PS：产品价格不能低于公司表格中的最低价，最近价属于多数同行价格的中上偏高一些）
########分割线##########
以下是我接手店铺后，主要做了这些事：
1.排查产品主页：结合用户反馈和产品实际信息，检查有无夸大宣传等问题，有问题就调整 。
2.优化产品图片：CTR 低于 0.4% 的，参考同类目价格相近的产品结合特点我们产品重新做图 （虽然产品价格相对贵一些，但用料和质量方面确实很可以，当然德国站的产品有一些影响很大的问题，后续的产品进行了整改，之前发出的货只能慢慢清）。
3.调整广告投放：发现广告跑偏，就否定或关闭跑偏的广告词；对预算高的词组，降低竞价 。
4.互补产品蹭流量：把 asin 放到可搭配使用的 listing 里，借别人流量 。
5.库存折扣：根据库存冗余情况，给产品设 5% - 20% 的折扣优惠 。
江门求一贸易 • 江门
想请教下 广告跑偏的定义是什么呢？
123道即墨 • 深圳
@江门求一贸易:我是这样理解的 不跑偏的情况： 比如我是卖某款手机的保护壳，广告词里提对应型号的手机，或者说明适配的机型，这种情况就不算跑偏。因为目标用户正是用这款手机的人，精准匹配到了需求。 跑偏的情况： 假设我是卖的是儿童水杯，广告词里出现成人水杯、矿泉水这类词，就属于跑偏了。因为这些词对应的人群和儿童水杯的目标受众不重合。
需要沉淀 • 金华
@123道即墨:我感觉你可以去建议一下你们老板可以卡整个店铺的TACOS，但是不要卡单个产品的ACOS。与其说看重ACOS其实就是看重产品的利润率，那么换个思路利润率下来总利润提高其实也是一样的。如果上述不行的话还是规定Acos限制在20%内，这种情况下的优化束缚会非常多。
字数关系我就不展开细说了（你的这些问题我感觉都可以单独出一个帖子来写了，哈哈），以20%ACOS为例，我能做的除了正常的广告调整以及否无效词之外，最重要的就是要尝试提价。
所以我会先针对单个产品的利润率进行排序，然后同步在利用第三方工具匹配出每个产品的广告花费占比，然后逐一优化（比如计算广告的情况下产品利润只有10%，不计算广告的情况下产品利润34%，那么就可以算出广告占比24%）
xuzhh2024 • 深圳
@需要沉淀:举双手同意，比方我想买一个跑步鞋，我今天搜索了一下浏览了一圈，暂时没找到很喜欢的，没有找到非常冲动的要买的款式，纠结中，第二天又纠结一天，第三天终于下定决心要买了（着急用，但是没有非常喜欢的，只能矮个子里挑高个子），我脑子里对第一天看过的那款鞋子已经有了一个印象，这款是我相对来说比较喜欢的，所以我在第三天这款鞋子的广告位下单了，归因于第三天的点击，实际上第一天的广告展示对我也有作用。
陌筝暮曦
想请楼主帮忙看看，新品上架两个星期，这类产品价格29.99-39.99 美金，我先前定价59.99+20% 优惠卷，未出单，这是第一周的广告数据：
第二周，感受到自己的价格还是太低了，7.30就进行降价，做会员折扣到39.99美金，但是现在还是无自然单。，这是最近一周的广告数据：
在这期间，我有怀疑过自己埋词错误，进行标题重新修改，五点重新埋词。
但是我的CTR一直很低，请楼主帮忙分析一下，我这个产品有没有可能是主图问题造成CTR低？有没有建议进一步调整。
补充：广告跑出来的词都是相关的，曝光多，但是点击量少，期间有配合shua dan.先提前感谢楼主花宝贵的时间帮我分析问题
需要沉淀 • 金华
你可以先看下竞价调整里面的所有广告位是不是商品页面的点击最多，然后CTR相对最低，然后其余2个广告位置的CTR相对是正常的；或者如果你这个是自动广告的话，看看4个匹配方式谁的CTR最低；一般只有在检查完广告所有可能存在的问题之后才去更换主图
陌筝暮曦 • 深圳
所有的广告组中，确实是商品页面点击最多，搜索结果的其余位置其次，搜索结果顶部（首页）最高，PM 和BM组商品页面点击率只有0.08%， 搜索页其他位置0.15%左右，自动广告我只开了宽泛和紧密匹配，自动广告的商品页面点击率0.16%， 搜索页其他位置是0.07%,
需要沉淀 • 金华
@陌筝暮曦:基于你目前的数据，搜索页其他位置的CTR也很低的情况下，先去看下你目前的搜索页面广告位大概在第几页，如果广告位靠前的话建议换主图；反之如果只是商品页面低CTR的话先不考虑换图的操作
陌筝暮曦 • 深圳
@需要沉淀:谢谢楼主，广告搜索关键词结果是在前三页后面的，但是同样的词，自然位是在前三页的，广告位在前三页后面，那我是不是可以理解成，主图是没有问题，可能是价格问题，前三页的自然曝光是足够的？因为我对比了同样搜索词的竞品，我们的价格确实是比较高的
鼻基尼海滩
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感谢楼主分享，这里重点我想讨论请教转化率，一个新品曝光点击都还可以的情况下，转化好几天都非常低，ACOS值高的吓人（100%以上），这个时候我认为优化的方向有：
1.调整bid，新品上架你打的广告位置邻近的产品是不是过于强大？（价格低，星级高，评论多），出现以上情况，你认为你的产品力绝对够打直接降价拉转化（你总要有一个要素能促使消费者去购买你的产品，大家产品都差不多的情况下，竞品产品各种反馈都比你高比你可信，谁会买你的）。
这个方法心里要明白一点，新品上架我不是奔着上架后就盈利去的，前期亏钱是在正常不过的事情，前面亏钱出单，后面慢慢拉回来，（广告花费变少，自然单比重增加）想盈利可能3个月、半年、甚至一年后，细水长流，别做捡芝麻丢西瓜的事儿我认为才有可能在亚马逊站住脚。
当然如果老板施压就换换位置，可以往前打获得更多的曝光点击看看出不出单，也或许可以适当降低竞价，合适的广告词位置远比无脑打首页位置更具性价比。
2.竞价调整了，还是不出单咋办？放站外，要结合所有能够出单的方式，先往自己的目标单量上去凑，我一天想出8单，为了实现这个目标我需要做什么措施，降价、打首页、放站外等等方法，把基础打好，再去谈后续的盈利计划，一步步将计划拆分去做
（当然一名优秀的运营最强大的不是他的运营手法，这玩意儿千人千面，最强大的地方肯定是知道怎么去哄着老板支持你去做这些计划，老板如果本身就懂亚马逊那沟通会比较方便，毕竟产品上架就能盈利在目前我的眼光来看真的是没啥可能，老板的支持才是你稳步实现成功的基石呀）
以上是我个人的一些想法，我是个小白，目前还在打地基的阶段，各位大佬轻点喷，欢迎随时指正我的想法，在下必定虚心求学
东东冬冬 • 东京
首先呢 我建议要是说你曝光和点击都很足的情况下，只是转化不够你可以尝试先改变一下关键词位置 测试你自己的出单位置
第二呢 新品嘛 评论权重肯定都少 你前面可以先尽量多出单不要考虑ACOS 因为新品阶段我认为不是一定要考虑的，然后你可以给一个优惠券这个可以增加一个流量入口 测试一下看看转化会不会增加 ，这是我的建议 可以参考一下 轻点喷谢谢
xuzhh2024 • 深圳
提一下我的小小疑惑哈：
①点击还可以具体是指多少，因为每个人对同一个事物的看法都不一样（A的还可以是指10下点击；B的还可以是50下点击）
②点击是零散的分布吗，每天随机性极大的几下点击凑成一个看着还可以的总点击数
③新品期，亚马逊还没完全掌握应该给你这条链接哪些流量合适，可能会什么流量都给你一点，可能会造成错觉：链接的整体流量看着很多，但是适合你的流量只占少数。新品期ACOS就容易爆炸
④对这个类目有经验还是没有太多经验，每个类目有一定的各自规律，不同的广告类型和打法也会造成数据的差异
⑤新品期，低权重和价格只是一方面，影响你的甚至可能是某一条评论，这个要仔细检查，（亲身经历过，某条评论提及了产品参数，顾客仔细看会发现：参数和文案和主图A+标的不一样，也可能导致转化率很难看）
darkSky
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楼主线上的优化是基础的，也是必须要做的。一维、二维、三维图很形象，也很正确，把握了最重要的几个因素。
线下的优化同时也是要慢慢跟进的，楼主未提到。这是我理解的，可能有点空。产品的优化
1、根据客户的评价，竞品的优缺点，反馈到自己的产品上，分析是否需要升级迭代产品；
2、根据市场趋势，大盘环境，潮流等数据调研和分析，决定产品的流行趋势在哪，大众接纳点在哪，网红接纳点在哪（大量网红推的话会形成一波潮流流量）；
3、产品优化中可以更好的增加复购率与传播率，指数级的增加产品销量，反馈到线上listing，增加权重
XUWUmail • 深圳
各岗位有各岗位的职责，优化产品是开发的事，运营对工艺成本啥的都不了解，一般只能提供数据，除非你自己就兼职开发。
darkSky • 深圳
差评会提到，材质，尺码等问题，可以反馈给其他部门优化；市场上看见的变化也可以反馈给开发这些来讨论
JamYaung • 广州
1、2点确实挺空，但我也赞同，不过第3点“产品优化中可以更好的增加复购率与传播率，指数级的增加产品销量”产品优化或者迭代升级对于一条已上架的链接的复购率与传播率能有什么影响呢？
jiuyueli • 杭州
@darkSky:是的
路不识Jatty0323 • 杭州
@JamYaung:没啥用
匿名用户
我的产品属于是合并过的情况，去年上个运营（今年已离职）调了广告架构后，至今listing的表现就一落千丈
我接手后，要清的库存有很多，加上标品已经占着BS前3已经一年多了，现在的目标是回到BS前3，压力真的好大
广告的点击曝光没问题，但ACOS爆表，期间也像楼主说的“头痛医头脚痛医脚”一样优化，但效果不佳（也可能跟我跨类目后广告的打法思路转变不来有关系）
看了这篇帖子，这次打算复盘一下要从哪些方面优化listing和广告才能稳住位置了
期待楼主的下一篇实操帖
123道即墨 • 深圳
咱俩情况好像，我也是跨类目。我刚来这家公司一个月，产品冗余产品怎么推都没用。acos一直在上涨，售出率也一直在下降，冗余目前是稳住了但比我来的时候高了20多。一度怀疑自己
匿名用户 • 深圳
@123道即墨:跨类目需要时间适应，就当练手吧
hsellers • 东莞
我也是跨类目，目前不知道如何去调整好
匿名用户 • 深圳
@hsellers:我是高客单跨低客单，另外广告打法也不一样，前期适应可以多看看论坛的帖子定好方向再调整
Blinkblink
感谢分享，再一次系统梳理了自己的思路。入行一年，现在跳到了新公司自己运营也是按照这个逻辑去走的。以前的公司经常要求我去优化Listing内容，这方面我认为如果是在一个比较成熟的类目里面的话，就是为了优化而去优化的东西了。成熟的类目前期在Listing上架的时候已经把内容做完善了，出现问题也在前期推广能够快速发现，到了产品后期再去对Listing内容进行优化，企图通过这个方法进一步提升的话，以过去一年的经验来看似乎更多的是无用功。
黄眉老祖
非常感谢楼主的分享，逻辑很清晰。想请教一下更加详细的内容，比如我发现我的曝光不错，点击也很多，但是转化很差，也就是说明我要优化链接本身，像楼主提到的优化产品页面有6个方向，节点和搜索关键词基本没问题的情况下，其他个方面有哪些途径可以找到优化点呢？特别是主图标题描述，我目的是要展现产品优点，做法是模仿销量高的卖家，但是感觉这样远远不够，请问还有哪些办法能准确找到优化方向？
跨境电商养成记
感觉楼主的分享，学习到优化需要根据现象及数据趋势找到真正的症结所在，然后在做调整，尽量不要无头苍蝇一样更改
汇总楼主经验
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如果曝光不足并且CPC调整之后还是无果，那么就要考虑该产品当初上架的时候埋词是否没做到位；
CTR如果一直很低就要优先考虑更换主图；
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提问：优化之后，大家的观察时间持续多久来检测效果呢？
需要沉淀 • 金华
按照我自己的经验来说，一般一周之后就要去对比数据了，因为SP的归因就是7天；如果你做的是精品的话并且类目搜索量很大，可以缩短这个时间
跨境电商养成记 • 深圳
好的，理解了
匿名用户
说的很有道理，这是很多人都入行很久都不曾意识到的，我的运营组长就是，看到某柚上的这个大词的转化率比另外一个大词要高，就让另一个组员all in这个词，根本没拉历史的自动手动搜索词表现，也没有看过之前的词频数据，也没对比过历史的两个大词的投入和产出，点击量分别是多少，实际转化率有多少出入
JamYaung
赞同来自: Lynn99 、 小狗也得吃饭 、 平平无奇路人乙 、 阿发发 、 空心货物 更多 »
不愧是10年经验的运营，用平常说话的口吻，配合着图文，三言两语就把问题说得一清二楚，文章阅读流畅，没有多余的内容。我也懂一些知识，但是要我做知识输出那我可能连话都说不清楚，也许这是我一个入门运营和运营大佬的差距之一吧。希望大佬继续更新内容，向你学习！
阿发发 • 深圳
赞同
丝路猫申诉 • 扬州
以为说的是我？哈哈哈 ，其实很多人优化做的很粗糙
cathy1144
贴主真的一阵见血，好多其实都是白忙，瞎忙。只要找到问题了，才能对症下药，而不是什么都加大广告＋降低价格。给贴主点赞
写这篇文章的初衷是这周一上午有个新来的助理同事问了我一个问题
他说：主管，是不是运营主要的工作就是不断的优化各个listing和广告啊？
我回答他：是，但是前提你优化的方向是对的，不然都是无用功。
套用段永平投资问答录的一句话，做对的事情，把事情做对。
打从我进入跨境这个行业开始，听到最多的工作内容就是优化。
listing文案优化一下，主图优化一下，广告优化一下。我自己也确实是这样过来的所以也踩过很多坑（因为没人带都是自己一步步积累然后形成了自己的逻辑体系）。
亚马逊运营确实很容易陷入“为优化而优化”的误区。
我记得之前看过一份卖家调研，说超过60%的运营人员每周花在所谓“优化”上的时间超过20小时（我自己觉得可能还不止20个小时），但其中近半数的动作对销量提升影响不足5%。
这就导致了很多运营看着一天工作非常忙，实际获得的收益并不高。所以在我们优化之前一定要理清楚
1.优化到底是什么？
2.什么情况下我需要优化？
3.怎么优化才是有效的？
先说第一点，“优化”是一个很广的概念，我的理解是卖家为了提高产品在亚马逊平台上的可见度、吸引力和转化率，从而最终提升销量和利润而采取的一系列策略和行动。
它不是单一的操作，而是一个一直持续的综合过程。
核心目标是：让对的产品在合适的时间（搜索词的匹配以及排名）以最佳的状态（价格，review等）出现在潜在买家面前，并促使他们下单购买。正常来说一个亚马逊运营的主要优化工作分为以下几个点
那么什么情况下我需要优化？
实际优化并不仅局限于我下图所写的内容
那么怎么优化才是有效的？
很多人一看新品到货不出单，二话不说直接逮着广告就是一顿操作并且同步配合直接去降价，大多数时候这种优化都是无效的。因为产品的曝光怎么样，CTR怎么样，点击次数够不够形成一次转化的量这些数据都没有对比分析过。
如果曝光不足并且CPC调整之后还是无果，那么就要考虑该产品当初上架的时候埋词是否没做到位；CTR如果一直很低就要优先考虑更换主图；
我一直和我的组员强调优化不是凭空猜测或凭感觉行事。
今天这个产品不出单我去调整下广告，一段时间之后没效果我再去降个价格换个主图。时间浪费了不说关键是会错过产品优化的最佳时期。
这就好比小诊所和大医院，你感冒发烧了去小诊所直接给你挂点滴，美其名曰全覆盖（反正不管什么病用的都是一样的药），大医院给你一顿检查，确定病因之后开药，精准打击。前者省钱省时间但是伤害的是你自己的身体（各种抗生素和激素），后者费钱但是能帮你找到根源对症用药。
所以产品不出单就条件反射般调广告、降价，这和小诊所“感冒发烧一律挂点滴”的逻辑如出一辙：看似在行动，实则掩盖了真正的病灶，忽略了“对症下药”的核心原则，长期来看成本更高（浪费预算、损害利润、错失改进时机）。
我觉得所有的优化决策都应建立在可靠的数据分析基础上（业务报告、广告报告、品牌分析、库存报告、买家之声、第三方工具数据等）。比如一个产品订单下滑或者突然半个月不出单了，这个时候先要问自己几个问题
1. 是仅我的产品下滑还是整个类目都下滑？（可以看产品排名是否下滑的很厉害）
2. 自然流量（自然单）和广告流量（广告单）哪个跌得更厉害？（需要收集数据做对比）
3. 差评或者退货率是否在近几天集中爆发？（差评或者review是产品本身确实存在问题还是说偶然情况）
4. 竞品是否同时调价或大批量上新？（竞争环境或者可以理解为产品的竞争力）
5. 转化率能否消化掉当前的库存？（是否有滞销的风险）
比如我们通过数据对比后发现是仅我的产品下滑，并且主要原因是流量下滑导致点击次数少了（如下图）,且自然点击下滑必然伴随着排名下滑。
已知订单=曝光*CTR*CR，那么优化的方向就两个（假设CTR没变化的前提下，如果CTR突然降低那么你可能需要考虑更换一下主图或者你目前所处的搜索结果页面没有任何产品优势），一个拉点击（曝光）一个拉转化。（是否需要调整listing的关键词或者埋词看产品的实际情况来权衡）
此外点击不是说只能通过广告来带动，某些产品我们可以优先尝试合并，趁一些父体的自然流量（父体排名越高，自然点击相对越多）；
如果产品不想合并或者本身已经合并了，那么能优化的只有广告点击，这个时候你可以选择开新的广告活动或者直接拉高原先广告的CPC竞价以及预算
那么如果是转化率低了，我们就要综合去考虑到底是产品价格不具有优势还是说review问题亦或者是出现了退货标签，需要注意的是以上的所有操作都是基于我们所能获得的数据来展开。
总结一下就是每一次优化都必须有清晰的、可衡量的目的。是为了提升转化率？增加流量？降低ACOS？提高排名？清库存？ 没有目标的优化是那就是耍流氓。
最后整篇文章可能更多的偏向于一些很基础的理论，当然也涵盖了一些我自己的优化框架，（读起来可能会比较无趣不过也希望能帮到一些刚刚入门的新人）如果大家感兴趣的话后续我会针对性的写一些更偏向于实操性质的数据分析调整操作。最后的最后以上所有的内容都只是个人观点，如有不同当然还是以你们为准。
123道即墨
赞同来自: 林更新
谢谢你的分享，不过我还有点疑问。
我目前推广的一款产品，开始的时候只开了三组手动广告，分别是精准、词组和广泛，每组广告词都控制在 8 个以内。因为这是个小类目，单条链接一个月能出 50 多单就已经很不错了。我们店铺的产品价格比同行要高不少。
这款产品推广有三个多星期了，第三周的时候我把广告暂时关掉了。前两周广告一直没出单，CTR是 2.42%，但自然单是在稳步增长的。
需要沉淀 • 金华
你这个问题算是我踩过的其中一个坑，引用一句话“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但我不知道是哪一半”。
如果这款产品你还处于推广期且你的流量词是没跑偏的只是没转化，我的建议是你可以降低广告竞价但是不能关掉广告，举个例子比如一个产品我开了3个广告，其中某个关键词在另外2个广告中点击都超过40次并且没转化，但是在另外一个广告中点击40次转化了6单，那这个时候你能在另外2个广告中否掉这个关键词吗？不能，因为你不知道最终形成转化的这个订单是否之前也点击过这2个广告。
还有一点也很重要亚马逊从点击到下单这个过程并不是一瞬间就完成的，会存在点击了你的广告但是7天之后才最终下单转化，这个时候该订单就归因到自然单了。
123道即墨 • 深圳
受教了，不过我现在这家公司，老板很看重 ACoS，规定Acos限制在20%内。 入职一个月，目前负责日本站和德国站，前三天账号分配错了又重新给我分配了一下。 日本站相对算是有进展，回款比 6 月涨了 10%—— 对比去年、前年数据，1-7 月本就是递减趋势，通过会员日做到了逆势增长。
但也有问题，因为我刚接手日本站没两天，冗余就从30多开始涨，也就一周的时间就涨到了55%左右，目前售出率下降了 6%左右，ACoS 比之前高了 4%左右。
德国站相对麻烦一些二。接手时库容 105，现在是 98 。前两周业绩下滑，靠 7 月会员日稳住了销售额，但售出率从 23% 跌到 15%。冗余链接评分多在 3 分以下，差评源于产品主页、图片的 logo 与实物不符，我改了图也做了推广，却没效果。
本想这个月补些好卖但库存少的货，可库容申请被卡，得等一个月，这批货肯定会断供。广告也不如预期，之前每月 ACoS 稳定在 15% 左右，我优化之后反倒涨到了 21%，不得不把清货的的广告关闭，开的10%优惠券也一点办法也没有。想加新品的机会都没有。
关于这样的店铺，我想请教一下楼主，你会如何进行排查然后针对性的优化（PS：产品价格不能低于公司表格中的最低价，最近价属于多数同行价格的中上偏高一些）
########分割线##########
以下是我接手店铺后，主要做了这些事：
1.排查产品主页：结合用户反馈和产品实际信息，检查有无夸大宣传等问题，有问题就调整 。
2.优化产品图片：CTR 低于 0.4% 的，参考同类目价格相近的产品结合特点我们产品重新做图 （虽然产品价格相对贵一些，但用料和质量方面确实很可以，当然德国站的产品有一些影响很大的问题，后续的产品进行了整改，之前发出的货只能慢慢清）。
3.调整广告投放：发现广告跑偏，就否定或关闭跑偏的广告词；对预算高的词组，降低竞价 。
4.互补产品蹭流量：把 asin 放到可搭配使用的 listing 里，借别人流量 。
5.库存折扣：根据库存冗余情况，给产品设 5% - 20% 的折扣优惠 。
江门求一贸易 • 江门
想请教下 广告跑偏的定义是什么呢？
123道即墨 • 深圳
@江门求一贸易:我是这样理解的 不跑偏的情况： 比如我是卖某款手机的保护壳，广告词里提对应型号的手机，或者说明适配的机型，这种情况就不算跑偏。因为目标用户正是用这款手机的人，精准匹配到了需求。 跑偏的情况： 假设我是卖的是儿童水杯，广告词里出现成人水杯、矿泉水这类词，就属于跑偏了。因为这些词对应的人群和儿童水杯的目标受众不重合。
需要沉淀 • 金华
@123道即墨:我感觉你可以去建议一下你们老板可以卡整个店铺的TACOS，但是不要卡单个产品的ACOS。与其说看重ACOS其实就是看重产品的利润率，那么换个思路利润率下来总利润提高其实也是一样的。如果上述不行的话还是规定Acos限制在20%内，这种情况下的优化束缚会非常多。
字数关系我就不展开细说了（你的这些问题我感觉都可以单独出一个帖子来写了，哈哈），以20%ACOS为例，我能做的除了正常的广告调整以及否无效词之外，最重要的就是要尝试提价。
所以我会先针对单个产品的利润率进行排序，然后同步在利用第三方工具匹配出每个产品的广告花费占比，然后逐一优化（比如计算广告的情况下产品利润只有10%，不计算广告的情况下产品利润34%，那么就可以算出广告占比24%）
xuzhh2024 • 深圳
@需要沉淀:举双手同意，比方我想买一个跑步鞋，我今天搜索了一下浏览了一圈，暂时没找到很喜欢的，没有找到非常冲动的要买的款式，纠结中，第二天又纠结一天，第三天终于下定决心要买了（着急用，但是没有非常喜欢的，只能矮个子里挑高个子），我脑子里对第一天看过的那款鞋子已经有了一个印象，这款是我相对来说比较喜欢的，所以我在第三天这款鞋子的广告位下单了，归因于第三天的点击，实际上第一天的广告展示对我也有作用。
陌筝暮曦
想请楼主帮忙看看，新品上架两个星期，这类产品价格29.99-39.99 美金，我先前定价59.99+20% 优惠卷，未出单，这是第一周的广告数据：
第二周，感受到自己的价格还是太低了，7.30就进行降价，做会员折扣到39.99美金，但是现在还是无自然单。，这是最近一周的广告数据：
在这期间，我有怀疑过自己埋词错误，进行标题重新修改，五点重新埋词。
但是我的CTR一直很低，请楼主帮忙分析一下，我这个产品有没有可能是主图问题造成CTR低？有没有建议进一步调整。
补充：广告跑出来的词都是相关的，曝光多，但是点击量少，期间有配合shua dan.先提前感谢楼主花宝贵的时间帮我分析问题
需要沉淀 • 金华
你可以先看下竞价调整里面的所有广告位是不是商品页面的点击最多，然后CTR相对最低，然后其余2个广告位置的CTR相对是正常的；或者如果你这个是自动广告的话，看看4个匹配方式谁的CTR最低；一般只有在检查完广告所有可能存在的问题之后才去更换主图
陌筝暮曦 • 深圳
所有的广告组中，确实是商品页面点击最多，搜索结果的其余位置其次，搜索结果顶部（首页）最高，PM 和BM组商品页面点击率只有0.08%， 搜索页其他位置0.15%左右，自动广告我只开了宽泛和紧密匹配，自动广告的商品页面点击率0.16%， 搜索页其他位置是0.07%,
需要沉淀 • 金华
@陌筝暮曦:基于你目前的数据，搜索页其他位置的CTR也很低的情况下，先去看下你目前的搜索页面广告位大概在第几页，如果广告位靠前的话建议换主图；反之如果只是商品页面低CTR的话先不考虑换图的操作
陌筝暮曦 • 深圳
@需要沉淀:谢谢楼主，广告搜索关键词结果是在前三页后面的，但是同样的词，自然位是在前三页的，广告位在前三页后面，那我是不是可以理解成，主图是没有问题，可能是价格问题，前三页的自然曝光是足够的？因为我对比了同样搜索词的竞品，我们的价格确实是比较高的
鼻基尼海滩
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感谢楼主分享，这里重点我想讨论请教转化率，一个新品曝光点击都还可以的情况下，转化好几天都非常低，ACOS值高的吓人（100%以上），这个时候我认为优化的方向有：
1.调整bid，新品上架你打的广告位置邻近的产品是不是过于强大？（价格低，星级高，评论多），出现以上情况，你认为你的产品力绝对够打直接降价拉转化（你总要有一个要素能促使消费者去购买你的产品，大家产品都差不多的情况下，竞品产品各种反馈都比你高比你可信，谁会买你的）。
这个方法心里要明白一点，新品上架我不是奔着上架后就盈利去的，前期亏钱是在正常不过的事情，前面亏钱出单，后面慢慢拉回来，（广告花费变少，自然单比重增加）想盈利可能3个月、半年、甚至一年后，细水长流，别做捡芝麻丢西瓜的事儿我认为才有可能在亚马逊站住脚。
当然如果老板施压就换换位置，可以往前打获得更多的曝光点击看看出不出单，也或许可以适当降低竞价，合适的广告词位置远比无脑打首页位置更具性价比。
2.竞价调整了，还是不出单咋办？放站外，要结合所有能够出单的方式，先往自己的目标单量上去凑，我一天想出8单，为了实现这个目标我需要做什么措施，降价、打首页、放站外等等方法，把基础打好，再去谈后续的盈利计划，一步步将计划拆分去做
（当然一名优秀的运营最强大的不是他的运营手法，这玩意儿千人千面，最强大的地方肯定是知道怎么去哄着老板支持你去做这些计划，老板如果本身就懂亚马逊那沟通会比较方便，毕竟产品上架就能盈利在目前我的眼光来看真的是没啥可能，老板的支持才是你稳步实现成功的基石呀）
以上是我个人的一些想法，我是个小白，目前还在打地基的阶段，各位大佬轻点喷，欢迎随时指正我的想法，在下必定虚心求学
东东冬冬 • 东京
首先呢 我建议要是说你曝光和点击都很足的情况下，只是转化不够你可以尝试先改变一下关键词位置 测试你自己的出单位置
第二呢 新品嘛 评论权重肯定都少 你前面可以先尽量多出单不要考虑ACOS 因为新品阶段我认为不是一定要考虑的，然后你可以给一个优惠券这个可以增加一个流量入口 测试一下看看转化会不会增加 ，这是我的建议 可以参考一下 轻点喷谢谢
xuzhh2024 • 深圳
提一下我的小小疑惑哈：
①点击还可以具体是指多少，因为每个人对同一个事物的看法都不一样（A的还可以是指10下点击；B的还可以是50下点击）
②点击是零散的分布吗，每天随机性极大的几下点击凑成一个看着还可以的总点击数
③新品期，亚马逊还没完全掌握应该给你这条链接哪些流量合适，可能会什么流量都给你一点，可能会造成错觉：链接的整体流量看着很多，但是适合你的流量只占少数。新品期ACOS就容易爆炸
④对这个类目有经验还是没有太多经验，每个类目有一定的各自规律，不同的广告类型和打法也会造成数据的差异
⑤新品期，低权重和价格只是一方面，影响你的甚至可能是某一条评论，这个要仔细检查，（亲身经历过，某条评论提及了产品参数，顾客仔细看会发现：参数和文案和主图A+标的不一样，也可能导致转化率很难看）
darkSky
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楼主线上的优化是基础的，也是必须要做的。一维、二维、三维图很形象，也很正确，把握了最重要的几个因素。
线下的优化同时也是要慢慢跟进的，楼主未提到。这是我理解的，可能有点空。产品的优化
1、根据客户的评价，竞品的优缺点，反馈到自己的产品上，分析是否需要升级迭代产品；
2、根据市场趋势，大盘环境，潮流等数据调研和分析，决定产品的流行趋势在哪，大众接纳点在哪，网红接纳点在哪（大量网红推的话会形成一波潮流流量）；
3、产品优化中可以更好的增加复购率与传播率，指数级的增加产品销量，反馈到线上listing，增加权重
XUWUmail • 深圳
各岗位有各岗位的职责，优化产品是开发的事，运营对工艺成本啥的都不了解，一般只能提供数据，除非你自己就兼职开发。
darkSky • 深圳
差评会提到，材质，尺码等问题，可以反馈给其他部门优化；市场上看见的变化也可以反馈给开发这些来讨论
JamYaung • 广州
1、2点确实挺空，但我也赞同，不过第3点“产品优化中可以更好的增加复购率与传播率，指数级的增加产品销量”产品优化或者迭代升级对于一条已上架的链接的复购率与传播率能有什么影响呢？
jiuyueli • 杭州
@darkSky:是的
路不识Jatty0323 • 杭州
@JamYaung:没啥用
匿名用户
我的产品属于是合并过的情况，去年上个运营（今年已离职）调了广告架构后，至今listing的表现就一落千丈
我接手后，要清的库存有很多，加上标品已经占着BS前3已经一年多了，现在的目标是回到BS前3，压力真的好大
广告的点击曝光没问题，但ACOS爆表，期间也像楼主说的“头痛医头脚痛医脚”一样优化，但效果不佳（也可能跟我跨类目后广告的打法思路转变不来有关系）
看了这篇帖子，这次打算复盘一下要从哪些方面优化listing和广告才能稳住位置了
期待楼主的下一篇实操帖
123道即墨 • 深圳
咱俩情况好像，我也是跨类目。我刚来这家公司一个月，产品冗余产品怎么推都没用。acos一直在上涨，售出率也一直在下降，冗余目前是稳住了但比我来的时候高了20多。一度怀疑自己
匿名用户 • 深圳
@123道即墨:跨类目需要时间适应，就当练手吧
hsellers • 东莞
我也是跨类目，目前不知道如何去调整好
匿名用户 • 深圳
@hsellers:我是高客单跨低客单，另外广告打法也不一样，前期适应可以多看看论坛的帖子定好方向再调整
Blinkblink
感谢分享，再一次系统梳理了自己的思路。入行一年，现在跳到了新公司自己运营也是按照这个逻辑去走的。以前的公司经常要求我去优化Listing内容，这方面我认为如果是在一个比较成熟的类目里面的话，就是为了优化而去优化的东西了。成熟的类目前期在Listing上架的时候已经把内容做完善了，出现问题也在前期推广能够快速发现，到了产品后期再去对Listing内容进行优化，企图通过这个方法进一步提升的话，以过去一年的经验来看似乎更多的是无用功。
黄眉老祖
非常感谢楼主的分享，逻辑很清晰。想请教一下更加详细的内容，比如我发现我的曝光不错，点击也很多，但是转化很差，也就是说明我要优化链接本身，像楼主提到的优化产品页面有6个方向，节点和搜索关键词基本没问题的情况下，其他个方面有哪些途径可以找到优化点呢？特别是主图标题描述，我目的是要展现产品优点，做法是模仿销量高的卖家，但是感觉这样远远不够，请问还有哪些办法能准确找到优化方向？
跨境电商养成记
感觉楼主的分享，学习到优化需要根据现象及数据趋势找到真正的症结所在，然后在做调整，尽量不要无头苍蝇一样更改
汇总楼主经验
'''
如果曝光不足并且CPC调整之后还是无果，那么就要考虑该产品当初上架的时候埋词是否没做到位；
CTR如果一直很低就要优先考虑更换主图；
'''
提问：优化之后，大家的观察时间持续多久来检测效果呢？
需要沉淀 • 金华
按照我自己的经验来说，一般一周之后就要去对比数据了，因为SP的归因就是7天；如果你做的是精品的话并且类目搜索量很大，可以缩短这个时间
跨境电商养成记 • 深圳
好的，理解了
匿名用户
说的很有道理，这是很多人都入行很久都不曾意识到的，我的运营组长就是，看到某柚上的这个大词的转化率比另外一个大词要高，就让另一个组员all in这个词，根本没拉历史的自动手动搜索词表现，也没有看过之前的词频数据，也没对比过历史的两个大词的投入和产出，点击量分别是多少，实际转化率有多少出入
JamYaung
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不愧是10年经验的运营，用平常说话的口吻，配合着图文，三言两语就把问题说得一清二楚，文章阅读流畅，没有多余的内容。我也懂一些知识，但是要我做知识输出那我可能连话都说不清楚，也许这是我一个入门运营和运营大佬的差距之一吧。希望大佬继续更新内容，向你学习！
阿发发 • 深圳
赞同
丝路猫申诉 • 扬州
以为说的是我？哈哈哈 ，其实很多人优化做的很粗糙
cathy1144
贴主真的一阵见血，好多其实都是白忙，瞎忙。只要找到问题了，才能对症下药，而不是什么都加大广告＋降低价格。给贴主点赞
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