一把卖给女性的剃须刀，凭什么能做到900万美元的年营收？
3639从古希腊的蜜蜡法，到唐代的石灰线，再到如今流行的冰点技术。
脱毛，既是一项贯穿人类历史的审美行为，也是现代个护行业的永恒刚需。
也正是因为这个原因，全球脱毛市场在近几年中都有非常明显的增长，具体到脱毛仪品类，则更为明显。
根据知名咨询机构BRI的报告显示，2022年全球脱毛仪的市场规模为7.1亿美元，预计2031年将达到17.5亿美元，复合年增长率为10.5%。
如此可观的预期增量，一方面是因为有坚实的市场需求做基础；另一方面则是因为随着技术更新，很多原来只有在美容院才能做的项目，如今可以被下放到C端市场，消费者的多样需求可以得到较为充分的满足。
但当全行业都在主打“冰点、无痛”等卖点时，一个默默无闻的品牌却凭借毫无任何科技含量的单品——“剃须刀”打出了声势。
她就是Athena Club，一个来自纽约的新锐个护品牌，创立数年就在Ulike、 JOVS等强势的国产脱毛仪品牌的围攻找到了出路。截止到截至2024年初，累计出货超100万件，年营收接近1000万美元。更关键的是，品牌主打订阅制，目前订阅客群数量突破21万大关，这类订阅客户的二次购买率高达93%。
SocialBook感到好奇的是，当整个市场的消费者越来越往脱毛仪这类3C科技产品集中的时候，Athena Club的“剃须刀”为何还能卖得这么好？
除此之外，剃须刀鼻祖Gillette同样也有女性向的产品，这个品牌的心智不是一般的强，Athena Club凭什么可以比他更受女性用户的欢迎呢？
一、
独特理念造就了惊喜体验
如果说用科技产品剃毛能给用户带来“新鲜、高效和便捷”的感受，那么在Athena Club看来，手动剃毛则是一种更为精致的私人体验。
也是因为这一点，自2018年创立以来，Athena Club便秉持“Better Made Simple”的品牌理念，专注于打造手动工具。
得益于创始人团队的McKinsey & Company背景，品牌在早期就对产品材料、包装细节和用户体验进行了深度调研，确保每一款产品都能兼顾安全性与使用舒适度。
以拳头产品The Razor Kit为例，Athena Club采用人体工学设计的铝合金手柄，并覆盖防滑硅胶涂层，使单手握持更稳固；刀头配备五层间距优化的不锈钢刀片，贴合身体曲线，确保剃净同时减少拉扯。
此外，品牌的订阅制也有两个特点，一是给订阅用户提供真金白银的优惠，二是在取消订阅的环节上不设置弯弯绕绕的门槛，这能给用户提供一种品牌可靠的观感。
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但这些并不足以完全构成Athena Club成功的原因，订阅制在海外尤其是北美并不罕见，用户的认知基础很牢固。另外，刀片和人体工学的设计也并非Athena Club一家能做，同行也有不少出色的竞品。
所以，在SocialBook看来，真正让Athena Club能够持续领跑市场的核心因素就是营销，尤其是在社媒平台上。
其实不论是从目标客群的画像出发，还是考虑到品牌的调性因素，Instagram都是Athena Club的最佳选择，没有之一。
事实也确实如此，在品牌官方运营的三个平台TikTok、Facebook和Instagram中，效果最明显的就是后者，不仅粉丝数量在10.3万，日常帖文的数据和互动也不算差，这主要得益于品牌的内容策略。
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具体来看，Athena Club的Instagram账号主打简洁、温暖的视觉风格。在具体的场景安排上，除了固定的产品棚拍照以外，其余内容几乎都围绕着真实的实用场景展开，强调日常生活中的自我关爱和身体积极性。
在这个基础上，品牌还会不定期地转发来自真实用户的UGC内容（尽管这些内容看起来一点都不专业），并分享产品背后的花絮以及使用教程，营造出一种亲切且可信赖的品牌氛围。这种策略不仅增强了用户的参与感，还促进了品牌与消费者之间的情感连接。
此外，Athena Club积极利用Instagram的互动功能，如投票、问答和直播，鼓励用户参与品牌对话。这种双向沟通的方式不仅提高了用户的活跃度，也为品牌提供了宝贵的用户反馈，用以指导产品优化和新产品开发。
二、
用同类型红人构成认知壁垒
但是日常帖文的影响力毕竟有限，就算偶尔出现一两个爆款也难以成为品牌的长期流量支撑。因此，借助平台上丰富的红人资源Athena Club的最佳选择。
Danielle Perry，一位活跃在Instagram上的泛生活美学类红人。内容相对繁杂，但基本上都是围绕着自己的日常生活，然后延伸到居家装饰、亲子活动、个人护理等几个方面。该红人审美在线，形象与内容也都符合中产女性的喜好，因此拥有38.5万的粉丝关注，属于非常优质的腰部红人。
Athena Club和该红人的合作是非常具有代表性的，一方面双方采用了联合发帖的形式，这能让Perry的粉丝群体方便且迅速地点击品牌的社媒账号；另一方面，则体现在具体的合作内容中。
在视频里，Perry使用了固定拍摄的手法，呈现了自己利用泡澡来释放疲惫了一天的身体的全过程。从放水、准备甜品、点燃氛围蜡烛到展示个护产品。
这一整套动作行云流水，中间穿插着三段具体的产品展示和旁白介绍，但是一点都不突兀。视频的末尾处，Perry还将所有泡澡要用到的东西全部放在镜头前展示，然后以鬼脸结束。
最终，这条合作视频收获了10万+的播放和4118次点赞，即使是对于腰部红人来说，这种带有纯广性质的帖文能有这样的数据反馈，也算得上优秀了。
类似Perry这样的社媒红人，品牌合作了不少，打开SocialBook的【竞品调研】并搜索Athena Club，我们就能很清楚地看到品牌合作过的社媒红人数量以及相关的数据情况。
这些数量可观的红人不仅帮助品牌在公域中的传播提供了声量上的支持，更是在持续地帮助品牌构建了一套独属于精致都市人群的认知壁垒，这对后端的商业转化来说很有积极作用。
三、
海量红人并不等于预算超标
通过对Athena Club合作过的红人进行梳理和归纳，我们发现了该品牌在筛选红人时的三个共性，即使是对于不太相关的出海品牌来说也很有指导意义：
粉丝画像：主要为18至35岁的女性，关注自我成长、健康护理、和可持续的生活方式；
个人形象：倡导身体积极性、真实和包容，能够与品牌的核心价值观相呼应；
内容风格：以真实、自然的方式展示产品使用场景，避免过度修饰和商业化。
总的来说，Athena Club通过上述的这套社媒内容策略和红人筛选方式，成功打造了一个充满真实感、包容心且富有共鸣的品牌形象。
通过与价值观一致的红人合作，品牌能够以自然的方式传达产品信息，增强用户的信任感和忠诚度。这种以用户为中心的营销策略，不仅提升了品牌的社交媒体表现，也为其在竞争激烈的市场中赢得了稳固的地位。
如果你的品牌也希望和Athena Club一样，将社媒平台当作撬动销量和声量双增长的支点，那么欢迎咨询我们。
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