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拉美｜涌入巴西的中国创业者：推开一扇门，撞上四面墙

36氪出海

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2026-07-15 01:27

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36氪出海

「2026跨境电商领航者峰会」9月9日·深圳，跟着谷歌官方吃透 AI 营销与旺季打法>>>

“2元的碗到巴西卖15元，为什么还是亏本？

来到巴西的第四年，看着巴西越来越多的火锅店、中餐馆，杰夫时不时地想：“算了，撤了，不干了。”这不只是杰夫一个人的想法，许多中国老板“信心满满地来干，结果越干越崩溃”。

他们想要把中国经验复制到巴西，但面对一个陌生国家，难免碰壁：税收和合规成本远超预期，亏上1-3年是基础投入，盈利多靠“漏税”。员工无故旷工一周不能开除，否则就要吃官司……两套语言、文化、劳工制度和商业逻辑之间的鸿沟，比一万八千公里的地理距离更难跨越。

但这里也被称为“最后一片蓝海”。

落地巴西的第一晚，杰夫出门购置生活用品，想买一个电饭煲。当地的商超里，价签上的数字高得惊人：国内一两百元可以买到的电饭煲，这里卖上了两千。他又想买一个电磁炉、燃气两用的锅，费劲找了一圈，没得买。转头去看其他日用品，全都“价格又贵、质量又次，和中国差远了。”

这位从1993年就下海经商的商人立刻意识到：这是一个供给严重不足的市场，有大机会。

他去过中东、欧洲、俄罗斯……没有哪里像巴西一样——市场又大、竞争又小、电商刚刚起步。他被这番景象吸引留下，找工厂、租仓库、注册了一家电商公司，还开了一家四川火锅店，直到现在也没走。

如今，这个国家迎来了更大的浪潮。对华免签入境，50美元以下跨境包裹免税，巴西成了中国创业者出海最热的目的地。

对出海创业者们来说，巴西时而是天堂，时而是地狱。虽然要面对种种水土不服，但这已是为数不多能承载他们对增长渴望的新大陆。

双面巴西

一年前，苏淮飞抵圣保罗。

他站在街头，身边驶过的外卖小哥，头盔上写着 Keeta。坐上用滴滴旗下的 99Taxi 打到的车，司机看他是中国人主动搭话，说比亚迪最近又在巴西新建了一个工厂。

拼豆在国内火起来没多久，圣保罗也开了一家。上个月，他想建一个“圣保罗外派年轻人”社群，帖子刚发出来，就收到了四五十条申请。“我挺惊讶的，都是叫得出名字的（中国）大公司。”他说。

苏淮之所以来巴西，是被公司派来开拓市场的。他之前在哥伦比亚做电力设备，集团想要在巴西开设分公司，他是唯一一个有巴西签证的人。一个刚毕业一年的年轻人，就这么被推到前面，做了巴西市场前期开拓的一线负责人。

在 TC GROUP 的观察里，像这样的公司还有很多。过去 TC GROUP 多年为中国企业出海提供全球法商财税解决方案，见证了中国商人出海东南亚、中东的几波浪潮，如今又是巴西。

过去两年来，寻求出海巴西服务的企业，不论是咨询量还是落地数，每年增长接近50%。“之前墨西哥的投资还是比较多的，去年巴西的咨询量已经超过了墨西哥。”TC GROUP 创始合伙人陈东超说。

圣保罗街头。图源：受访者

据巴西中国企业家委员会（CEBC），2025年，巴西成为了全球吸引中国投资最多的国家，占比10.9%，超过了占比6.8%的第二名美国。今年4月蜜雪冰城的第一家店在圣保罗一处购物中心开业时，路透社这样评论：“中国企业正在从过去投资水电站、矿业，转向面向2亿多消费者的消费市场。”

从宏观指标上看，中国企业找不到不去巴西的理由：超两亿人口，拉美第一大经济体，人均 GDP 超1万美元。这里还是“最爱玩手机的国家”，人均每日使用时长5小时12分钟，排名世界第三，中国仅为3小时32分钟。

巴西还是全球增长最快的电商市场之一，据巴西人工智能与电子商务协会预测，2026年电商收入将达2589亿雷亚尔（约3400亿元人民币）。

今年5月，巴西政府还宣布取消50美元以下小额包裹20%的联邦进口税，超过50美元但不超过3000美元的货物税率从60%降至30%。在全球收紧跨境小包政策的背景下，巴西以难得的开放姿态迎接电商的发展。

人口基数大、市场规模大；行业渗透率低、发展潜力大。在此基础上，中巴关系友好、宏观环境稳定。这些都是创业者们想要去巴西的原因。

而真正来到巴西生活之后，杨帆和方永祺看到了一个更具象的巴西。

2013年，杨帆作为大学葡萄牙语专业的交换留学生来到巴西，经历了2014年的巴西世界杯，2016年的里约奥运会。城市改建、旅游业发展，正像里约那座高高矗立在山顶的巨型基督像，向全世界敞开怀抱。“那时全社会都是欣欣向荣的感觉。人民的状态也是乐观向上的。”

里约热内卢基督像。无论从城市的哪个角落，几乎都能看到。图源：pexels

然而在这之后，巴西就陷入了经济衰退，发展趋于缓慢，同期爆发了政治危机，社会动荡。杨帆眼见着巴西由盛转衰，才逐渐理解了“未来之国”的另一层含义。

1941年，经历了欧洲战乱的茨威格来到巴西，被这里丰饶的土地、多元包容的环境打动，写下《巴西：未来之国》。此后的几十年里，“未来之国”逐渐变成一种失落的国民叙事：每当人们相信巴西即将起飞，这种期待就会被现实击碎。于是巴西人说，“是的，巴西是未来之国，并且永远是。”

方永祺第一次认识巴西，是通过街道。

同样是2013年，13岁的他随做首饰批发生意的父母来到巴西。他至今仍记得初到时，眼前割裂景象带给他的震撼：有的街区干净、现代、发达，“甚至不知道自己有没有这个资格在这里”；有的街区却脏乱、破败，他还在贫民窟遭遇过抢劫。

这种割裂，正是巴西结构性矛盾的缩影：本地制造业薄弱，贫富分化非常严重。

除了1%的富裕阶层，绝大多数巴西人的日常消费体验并不好。“月收入2000-3000雷亚尔，生活成本却是中国的两倍，收入超过70%都花在食宿上，人人都是月光族。”但方永祺说，“但这反而促使他们消费，因为知道存不下钱，那就有一天花一天。”

这种需求，就像是为“物美价廉”的中国制造量身定制。

2022年去巴西，杰夫看中的就是这样的商机。当时他在国内的餐饮生意做不下去，朋友在巴西卖电动摩托车，邀请他去看看。一辆国内售价约3000元的电动摩托车在巴西可以卖8000元，扣除种种关税、州税，仍是卖一台赚一台。

今天，买张机票拿上护照就能入境巴西。而当时杰夫差点签证都没办下来。“我的护照上有申根区国家、俄罗斯、中东一些国家……很多地方的签证，第一次把我拒签了，我又去解释。”

当地理位置更近的东南亚已经被中国公司和卖家卷成一片血海之时，杰夫想，一个连签证都难办的地方，竞争不会太激烈。

彼时，东南亚是“低垂的果实”，已被摘完。拉美则是游到海水变红前，最后一片蓝海。

明面上的关卡

起初，杰夫以为自己算得清楚账。

初到巴西时，他见当地超市一只碗的售价约15元，而国内不过2元，巨大的价差让他立刻从国内定了一批瓷碗。从电饭煲到电动摩托车，他见过太多这样的机会。

但真正做下来，这个2元的碗到了巴西，运输、清关、税收，尤其是碗属于巴西本地有生产的品类，被加征了一道货值三倍的反倾销关税，成本也变成了十多元，和超市售价相差无几。

2元到15元之间的价差，被谁吃掉了？许多商人真正在巴西落地业务之后，才慢慢算清这笔账。

事实上，“10年前巴西本地就有大量进口商去国内的工厂订货。”在方永祺看来，中国商人对巴西的关注10年前就开始了。但为什么过去没形成热潮？人们逐渐意识到，不是大家忽略了，而是门槛实在太高。

想卖东西到巴西，第一步不是发货，而是注册公司。

巴西法律规定，公司法人必须由拥有巴西国籍或长期居留证、在当地拥有税号的人担任。在方永祺看来，这是在巴西创业最大的风险和阻力，“想拿着工作签证开公司，几乎不可能。”

他在巴西已经有一家电商公司和一家服装生产工厂，因为已取得永居身份，注册公司对他来说不是问题。但对许多初来乍到的中国创业者来说并不容易，而如果找本土法人服务商来解决，又可能出现跑路、勒索的情况。

公司注册下来，货才能开始运。地理的遥远转化成了高昂的时间成本、漫长的周转和回款周期。

“首先中国（工厂）出货，最少两星期。然后海运物流，大约45-60天。到了巴西海关，排队等检查，又是一周。接着你才能安排运输。”每个货柜从订货到抵达，至少也要三个月。

“加上你要试品，试一次不一定对，要多试几次。时间就这样过去了。”花了一年半时间，杰夫的电商公司才刚刚步上正轨。

里约热内卢。图源：pexels

然后是清关。巴西的海关是抽查制，如果被抽查到，或是货被扣押，时间又会拉得无限长。

有一次杰夫从国内进了一批地垫，不是违禁品，但是在过海关 X 光的时候，工作人员觉得看到了黑影，怀疑里面藏了东西，要求拖出来检查。这让他的货柜卡了四个月。虽然最后没有问题，但他交了几万雷亚尔的滞纳金。

更无奈的是，四个月后，这个商品在市场上已经失去了竞争力，已经到处都是，“价格也下来了，卖不掉了。”

再之后是税收，也是成本最高昂的一层。巴西实行联邦、州、市的三级税收制度，加起来有60多种税。以州为例，州与州之间的商品交易会按照两个州不同的规则收两道税，如今巴西还在推进税改。“如果公司内部没有专门做税务研究的，很难跟得上变化。”陈东超说。

即便有，由于税制太过错综复杂，遗漏也常有发生。“我们（中国）几家中字头企业、上市公司，基本都在巴西当地补过税。也不是主观上想（漏税），但确实遗漏了，计算的依据不同，导致出现一些瑕疵。”

去年 TC GROUP 有一位做 3C 配件的客户，在国内时，毛利约40%，到巴西后，因为种种税收及海关抽查滞留的费用，算下来毛利下降到了8%。

这极大地挑战了中国创业者的认知，在成本测算和定价时稍有不慎，就会亏本。这也就是2元出厂价的碗，到了巴西成本就变成十几元的原因。

并且，即便税交完了，产品还不一定能卖。

巴西从长期推行保护本地工业的政策，希望本国生产，而不是依赖进口。因此除了关税，也建立了大量技术标准。不同于许多国家能够接受部分国际通用的报告和认证，在巴西产品必须通过本地测试、本地机构审核。

这对苏淮所在的水电表行业来说，几乎相当于从头开发。公司不想在没有订单的情况下投入成本，便让他先拿订单。他陷入一个死循环：一边和客户说，表马上做好了；一边和工厂的同事说，订单十拿九稳。“两边忽悠。实际上，保守估计要一年半，才能做完一款表的认证。”

他2025年底离职时，一款表的认证申请都没完成。

如果货没有在海关被扣押，如果现金流没有因为周期过长断裂，如果通过了产品认证……现在，你才可以在巴西卖一件商品了。

许多旧打法也未必适合新大陆。

中国企业最擅长的先烧钱再盈利的互联网打法，陈东超认为在巴西可能资本成本过高，“因为利率长期维持在双位数，资金的汇出汇入也有一定的限制。”价格战还可能被竞争对手定义为不正当竞争，并引发相关部门介入。典型的例子包括巴西工商界曾联名举报 Shopee，以及 iFood、Keeta 与 99Food 之间的诉讼。

看不见的暗流

杰夫1993年辞掉公务员下海经商，最早在深圳卖电脑配件，又办过箱包、五金几个工厂，光景好的时候，一个月就能赚80万元。后来做餐饮，碰上疫情，一家接一家歇业关门。这些都没有击垮他。

面对种种本地化难题，他也相信自己可以攻克。明面上的制度成本可以测算、准备，查到攻略。起初，他以为只要解决这些问题，就能像在中国市场一样复制经验。后来才发现，真正决定生意能不能做下去的，往往是那些不会写进任何投资指南里的事情。

“灰清”这个词在跨境圈并不陌生，在巴西跨境圈尤为常见。由于流程不透明、时间不可控，复杂的进口制度催生了一整套依赖中介、关系网络和经验的清关生态。一些中介通过低报货值、谎报税率更低的类别等方式，试图降低成本。

杰夫把这称作“新华侨必上的一课”：找了不靠谱的清关公司，对方谎称货需要交几万美金才能提出来，或是干脆私吞货物，谎称被海关拍卖。“老华侨吃新华侨，带血的馒头。”他评价道。

目前“灰清”的风险正在变高，一旦被检查到，就可能遭到涉及刑事责任的诉讼。“尤其去年巴西更新了它的海关系统2.0，审查变得更严格。”陈东超说。

商人们有时还需要在灰色地带斡旋。

方永祺看到，许多电商公司为了能盈利实际上都在逃税。“它（市场监管）会默默地看着你做一些违规的事情，然后反过来罚你一笔。而且专找中国人，因为很多中国人没办法做到百分百合规。”过去他的家人做进口商时，每年都需要向一家特定的部门交费。

在国际透明组织发布的2025年腐败感知指数中，巴西得分35分，在182个国家和地区中排名第107位，长期处于全球中下水平。

圣保罗街头。图源：受访者

如果说灰清和“保护费”是生意场上的暗流，劳工关系就是日常管理的雷区。

方永祺开过一个日用品品牌线下门店。一位店员被提拔为经理后，开始和其他人说某位店员的坏话，结果反被孤立。这位刚刚升职的店员当即表示自己不想来上班了，要求门店开除她。但门店不可能因此支付高昂的赔偿。两方僵持不下，店员找来律师，称入职时登记不合规，最后门店只能劳务仲裁。

这次仲裁前后花了七八个月。如果放在中国主雇关系的语境里，大概很难理解员工之间吵架从而引发劳务仲裁。在法庭上，“劳动者需要提供的证据不需要很多，也可以让其他员工来当他的人证。但公司一定要保留足够多能保护自己的证据，并且和员工搞好关系。”方永祺说。

杰夫的火锅店里也发生过类似的情况。员工常常不打一声招呼就消失，他在店里干着急，一周后员工又回来上班，说自己是去玩了。“你还不能炒他，炒他要赔很多钱。”

想要解雇一个员工，赔偿成本约为员工历史工资总额的30%-60%。如果大规模裁员，极易引发集体诉讼。这些摩擦背后，是巴西极其强硬的劳动法。

“按照巴西的经济发达程度、法律健全程度和整个社会制度的先进性配套来说，巴西劳工方面的保护其实是过严的。”陈东超认为。

还有一层成本，无法被任何财务模型解释。

陈东超分享了跨美开发银行（IDB）的一项研究：在南锥体国家（指南美洲位于南回归线以南的地区。一般包括阿根廷、智利和乌拉圭。有时也会包括巴拉圭和巴西南部），高犯罪率每年造成约3.39%的 GDP 损失；仅巴西一国，每年的社会经济损失规模约达3729亿雷亚尔。“这对企业来说也是一个隐形的损失，但因为无法统计，被严重低估了。”

如果说“明面上的关卡”可以拿钱和时间去磨，这些看不见的暗流才是真正消耗人的东西。每一道都筛掉一批人。一些人将在巴西创业称作幸存者游戏，因为每一环都有撑不下去的人。

“新大陆”

方永祺和杨帆都经历过2016年前后雷亚尔汇率的大幅贬值。2013年，1雷亚尔约兑换3元人民币，此后不断贬值。到2017年方永祺创业时，汇率已经变成了1.7，接近腰斩。

“那时候我们都吓坏了，不知道这个市场还能不能做。没想到后来还一直在跌，就见怪不怪了。现在连1.3都不到了。”方永祺说。当时杨帆所在的公司中标了一个40多亿元的项目，因为汇率波动，损失了全部利润。

“当时那些中国企业，没有赚到钱的。至少要亏损1-3年，才能找到盈利的方向。”杨帆说。这其中，也包括她自己。

她大学毕业后在里约一家石油天然气中资企业工作，2017年年底离职创业，回国开了一家农产品国际贸易公司。即便已经在巴西摸爬滚打了十多年，“我们在从中国出口向巴西、本地化经营的过程中还会面对诸多问题。”

在全球化的泥泞道路中，他们也慢慢摸索出了立身之本。

杨帆早期从外贸起家，一点点积累资本，推动本地化。熬过了前期亏损，在巴西成立了分公司、组建了自己的销售团队。如今还同山东省贸促会一起发起了 CBBC 中巴交易服务平台，以 B2B 模式服务中巴两地的各类产品进出口商。

这个过程中出现的管理问题，杨帆摸索出的方法是用本地人管理本地人。让巴西人作为管理层，这在中国公司中很少见。过去杨帆的公司管理层也是中国人，“但文化理念上始终没办法完全本土化。”

常见的情况是管理者和员工各执一词，实际上说的都不是一件事。而任命当地人为管理者，“弊端可能就是对中国文化的一些理解不足。但我们选的这个管理者一定是跟中国做了很多年生意，有业务往来的这样一类巴西人。”

杰夫是川渝人，刚到圣保罗时，当地只有一家九宫格火锅，浙江人开的。他和朋友们一起去吃，都觉得味道不好、不正宗，朋友对他说：“餐饮也算你在国内的老本行，你来开一家正宗火锅店吧。”

那时，杰夫初来乍到，电商公司还一筹莫展，他只是默默记在心里。2024年下半年，电商走上正轨，他开始正式筹备火锅店。国内两个月可以理顺一个店，巴西要花上一年。在他找地方租店面时，圣保罗开了第二家火锅店；在他装修、招人时，开了第三家；等到他的店开业，已是圣保罗第五家。

杰夫对日益激烈的竞争有些哭笑不得，但并不后悔，“反正自己也需要吃，大家也要找地方吃，可以认识更多朋友。拓展一些门路，毕竟自己是新华侨嘛。”

而他的电商事业，2022年左右利润率能达到约30%-35%，货只要上架几乎都能卖掉。如今虽然下降到8%-10%，“但相对来说，国内可能只能挣1%、2%，也可以了。”

对更早来到巴西的方永祺来说，他长大后要面对的，也是相较父辈竞争更激烈的市场。最直观的是客源的变化，“（父辈）那个年代，巴西本地的商家进货渠道不多，我爸妈这些从国内来的人，他们是非常珍惜的。同个品类市面上也就五六家，不是在你家买就是在我家买，人人都能挣到钱。”

他对一个细节印象深刻：2020年之前，在巴西的华人虽然也不少，但大家大多相互认识。2020年之后，来自天南地北的中国人来到巴西，“我工作一结束，去外面社交一下，突然谁也不认识谁了。”

但他更年轻，察觉到了电商的起势。他17岁开始做生意，起初帮母亲管理一家公司，22岁和人合伙开了一家杂货日用品电商公司。在此基础上，他发现国内许多人有做跨境电商的需求，但没有落地巴西本地的资本，于是在巴西开了一家服装代工厂。“巴西对棉制品的税较高，所以很多服装会选择在本地生产。许多人在国内开店、销售订单，我在这里替你生产，替你发货。”

方永祺电商公司里，大量产品等待快递发货。图源：受访者

“商机依然是存在的。这个市场就是你能做得更本土化、更细节、更差异化，就能挣到钱。”

电商的迅猛发展，对最早一批来到巴西开杂货店、超市等实体店的华人造成了一定冲击，杰夫看到，“在各个州开杂货店的（华侨），生意下滑很多，有些把杂货店都卖掉了。”但这片土地上的机遇也让他们积累了足够多的财富，“以前一年挣几百万很轻松，他们买了很多房子、地皮甚至商场，现在主要靠收租（生活）。”

中国创业者涌入巴西带来竞争，却也创造了新的商机。

去年年底，苏淮发现许多和中国公司有业务往来的巴西人都有学习中文的意愿和需求，于是开始创业，做一款学习中文的语言产品，面向以西班牙语和葡萄牙语为母语的学生。他接触的一家做企业语言培训的公司，也在计划拓展中文教学业务。

他的巴西人女友还告诉他，从十年前开始，巴西就有一种说法，“中文是未来的语言”。

从古至今，这里从来不缺少机遇和财富。

大航海时代，来自葡萄牙的航海家原计划去印度寻找财富，却在途中意外发现了巴西。当船队登陆海岸时，看到的是一条被热带雨林覆盖的海岸线，他们不知道森林后面有什么，也不知道梦想中的黄金在哪里。

五百多年后，中国创业者在全球寻找新的增长点，巴西再次出现在航线上。这一次要面对的，是一片商业意义上的“新大陆”。未知带来的兴奋和不确定，依然让人战栗。

巴西拉美圣保罗中国

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