【亚马逊运营篇】旧文案写卖点，新文案写用户，转变Listing的思维

一、旧文案和新文案思维对比

今天给老铁们分享新文案的方法，如果老铁们理解这套写文案的方法，以后做新品就不会那么被动，也不会经常怀疑是不是自己的运营水平问题。

聊聊以前写文案的做法：

先写卖点，再到写场景，最后写适配用户

老铁们，看看君哥提出来这个点，你们马上去看看现在自己写的链接是不是按照上面的做法，或者打开你们的小类目看看竞品是不是也是这样写。优点就是可以让链接的流量可以放的比较大，【泛用户和精准用户】都有可能点击进来，缺点也明显，对于新品来说，转化率会很不稳定，泛用户点击链接进来，CVR不稳定，有可能会转化，有可能不转化。流量不稳定，转化不稳定，出单也不稳定，导致排名不稳定，从而广告占比会比较高。广告预算降低下来，链接出单就很少。请老铁们带入君哥写这段话。

而我们现在的做法是：

先确定精准用户，再确定用户使用这款产品的场景，最后在场景里面融入卖点去解决场景的痛点需求。

这种做法的优点就是只要精准用户，泛用户不要，直接在标题前置就说明这款产品的用户定位是谁，降低泛用户点击进来的可能性，整套文案都是围绕精准用户，去展开场景，并且场景是连贯性思维，再把卖点融入各个小场景，让用户有代入感，感觉这款产品就是为他/她/它量身定制的。这样打造的listing文案的转化率会比旧思维文案的转化率要高，并且还可以卖高价。

用户定位和场景搭建和卖点融入要在选品之前就要做好数据调研和验证，这类产品的用户市场份额有多少，竞对有多少，可以销售什么价格等等。然后开发再去执行是否可以解决卖点需求。所以选品是第一关，开发是第二关，运营才是第三关。

二、用户定位/场景搭建/卖点融入

第一，用户定位

第二，场景搭建

第三，卖点融入

2.1 用户定位

如果链接用户定位都找不到，链接大概率面临很难出单或者出单不赚钱（除非砸钱手段很猛硬推上去），我站在运营角度给老铁们最简单的找用户方法。

打开GPT给它投喂这段话：【我是美国站点的亚马逊卖家，我们的销售产品是行车记录仪，请你把购买行车记录仪的用户画像详细写出来】，它就会给出来用户画像详细写出来。有了用户画像再结合【ABA关键词和VOC】来做验证是否真的存在这类用户画像，存在的话就从里面选定符合老铁们团队的用户画像。

2.2 场景搭建

确定了用户画像，就要去研究用户购买动机和触发购买的场景，场景里面又可以划分为多个场景，如果场景都是不不同的场景，那么让用户看我们文案和图片就没有连贯性思维，脑海里面就没办法聚焦到主要场景下，会分散用户的注意力。

比如用到记录仪这款产品的用户画像，我选定了这类用户【城市停车守护型用户】。我咨询AI后给出来下面这套方案：

大场景：城市车主的一天——车总是停在自己看不见的地方

城市停车守护型用户的核心焦虑是：我每天都把车停在公寓、街边、公司停车楼、商场停车场、餐厅门口，但我人一走，车发生了什么我完全不知道。

这款产品的使用场景应该围绕一个完整故事展开：从早上离开公寓，到白天停在公司，晚上去超市、餐厅，最后夜里街边停车过夜，用户的车一直处在“无人看管但风险不断”的状态。

但是这套方案出来的图片风格一致性不够，时间跨度太大会让画面像功能拼盘，削弱代入感。所以我直接和AI对话，要把大场景压缩到同一地点、同一时段、同一辆车和同一光线里。

2.3 卖点融入

从大场景里面划分出来多个连贯的小场景，然后就是把产品的卖点融入小场景去解决用户关心的需求。比如车前车后双录的镜头，不是直接说我们这款产品是带有双录的镜头，而是在这个场景画面引出【同一台车被夹在前后车辆中间，前后摄像头覆盖车头和车尾】，中文理解就是前后双向守护，记录街边停车关键区域。

所以老铁们看出来了不，文案不是为了写卖点而写卖点，而是你的卖点是否可以解决了精准用户的必要需求。不要为了开发卖点而开发，站在美国消费者的角度，可以解决用户在使用产品的场景下开发的卖点，才是有效卖点。

选品：找精准用户和用户使用场景（做验证方案）

开发：开发解决用户场景的卖点（做解决方案）

运营：把整套可视化可收录文案通过广告触达给精准用户（做销售方案）

三、标题五点A+的布局（送文案提示词）

3.1 标题布局

给老铁们举一个例子，假如我们要上一款三录的记录仪，大部分的卖家会这样写标题：

4K+4K+1080P 3 Channel Dash Cam Front and Rear with Cabin, Free 64GB Card Included, 5.8GHz WIFI6 , IR Night Vision, Built-in GPS, G-Sensor, 24H Parking Mode, Support 512GB Max

而我们会这样去写：

Taxi Driver 3 Channel Dash Cam for Passenger and Road Evidence, 4K+4K+1080P Front Rear Cabin Camera, IR Night Vision, GPS, 5.8GHz WiFi 6, G-Sensor, 24H Parking Mode, 64GB Card Included, Max 512GB

这个标题的逻辑是：

Taxi Driver 3 Channel Dash Cam 先确定用户，不是普通车主，而是Taxi司机。

for Passenger and Road Evidence 确定场景和购买理由：车内乘客证据 + 路面事故证据。

4K+4K+1080P Front Rear Cabin Camera 再说明产品解决方式：前方、后方、车内三路录制。

IR Night Vision, GPS, 5.8GHz WiFi 6, G-Sensor, 24H Parking Mode 最后融入高价值卖点：夜间载客、路线速度记录、快速下载、碰撞锁定、停车守护。

64GB Card Included, Max 512GB 作为开箱即用和大容量支持补充。

标题的写法是：

用户+场景+卖点

这样的写法可以第一时间筛选出来精准用户，只为精准用户去开发的产品，其他泛流量的用户不要，并且在手机移动端标题展示用户、场景、卖点三个核心指标出来。缺点就是这类精准用户的需求会比直接展示三录卖点的需求低，但是重点够精准，定价可以卖的更高，ROI投资回报率更高。

3.2 五点布局

关于五点布局，请看我们的布局：

【五点1：用户定位 + 主场景 + 核心整体卖点】

【五点2：小场景1 + 卖点1】

【五点3：小场景2 + 卖点2】

【五点4：小场景3 + 卖点3】

【五点5：小场景4 + 卖点4】

【五点6：竞品对比 + 选择理由】

【五点7：综合补充信息】

五点1就是总概括，直接把定位好精准用户，在把主场景带出来，然后融入整体卖点，直接告知用户这款产品就是为你这类精准人群设定的。其他的就是主场景拆出来几个小场景，并且把卖点融入这个小场景，这样做的目的可以让用户更加有代入式的思维，让用户的脑海跟着我们的文案去代入式思考在未来使用我们这款产品的场景画面。

3.3 A+布局

关于A+的布局，我们主要把下面三点讲清楚

【A+ 1：进一步放大产品优势】

【A+ 2：讲清楚竞品和我们的差距】

【A+ 3：引导买家下单 + 购买前提醒】

放大我们产品的优势，进一步告知精准用户这款产品就是为你量身定制的，还要讲清楚我们和竞品的差距，为什么不选择竞品而选择我们产品的理由，最后一步就是引导用户下单，并且告知用户下单之前一定要注意什么，从而降低退货率。

有了明确的文案之后，再做图片需求，给到美工，美工这边根据这套文案，结合AI筛选出来图片，再来做最后的精修。美工需要保证图片的一致性，图片简洁（保证一图把一个核心场景的卖点讲透），我们对图片的审美还是有比较高的需求，有点类似ANKER风格，也融入苹果手机的简约风格等。图片这个环节君哥就不分享，有了五点的表达，图片的需求其实也出来。

四、读后感（选品岗位）

“从大场景里面划分出来多个连贯的小场景，然后就是把产品的卖点融入小场景去解决用户关心的需求。”

其实选品的主要贡献与价值体现，就是为开发和运营提供精准的“用户*场景*需求”，而不是提供一个值得模仿的竞品。然后去开发改款和优化图文。

这里提到的小场景，换句话说就是一系列具体的可能发生问题的时刻。问题越大越无法容忍，就越被需要解决，用户对解决方案的需求程度就越高、产品的价值感知程度就越强。因为说到底，我们买任何东西，都是为了雇佣他完成某个任务或者解决某个问题。

那从选品角度，应该如何去对这些问题时刻进行定位呢？

先定位人群和场景，然后顺着这个特定人群在特定场景的产品接触点，去把用户使用产品在整个体验过程清楚的描述出来，然后从中去挖掘和发现用户最无法容忍的问题有哪些，按照无法容忍的程度进行排序，这些问题时刻（小场景）就自然而然的带出来了。

这里也给到大家一个非常简单的提示词思路：

提示词1：挖掘大场景

我要在亚马逊美国站销售一款三路行车记录仪，目标用户是的士司机，请你帮我描绘出这个人群与行车记录仪有关使用场景，挖掘出用户最无法容忍的问题有哪些，按照无法容忍的程度进行排序。

提示词2：挖掘小场景

围绕场景：夜间接载醉酒或情绪不稳定乘客。帮我清晰简单的描绘出用户使用产品过程以及价值感知锚点

（注意：ai提供的结论只是帮助我们快速扩展用户认知，还需要通过真实的用户之声来进验证，切不可直接使用！）

如果数据验证通过，我们就可以由此提炼出一个价值主张：针对的士/网约车司机，在夜间场景下，提供一个‘无需操作、自动保存、夜间清晰、音频完整、可被平台采信’的行车记录。

这个价值主张就是贯穿选品、开发、运营的主线。

五、读后感（开发岗位）

“不要为了开发卖点而开发，站在美国消费者的角度，可以解决用户在使用产品的场景下开发的卖点，才是有效卖点”。这句话之所以值得反复咀嚼，是因为它精准刺中了当前产品开发中最普遍的两个误区：功能堆砌式创新和自我感觉式设计。

一是功能堆砌式创新。为了制造差异化而差异化，不断叠加功能，它默认“更多=更好”，却没有考虑过这些功能是否是用户真正需要？用户会在这个功能上愿意多付多少钱？用户会因为这个功能而放弃竞品选择我们吗？卖点的有效性，不取决技术难度高低，而取决于能否在特定场景中解决用户的必要需求。

二是自我感觉式设计。比功能堆砌更隐蔽的，是“我觉得用户会这样用”的文化投射。这种错误的根源不是能力，而是视角问题。中美消费者在使用习惯、场景痛点、价值感知上存在系统性差异，其实简单点来讲，我们从产品评论就能很直观的感受出来。

而跳出这个误区的办法，就是回归这篇文章强调的：先做用户定位和场景验证，再做开发方案。用目标市场的本土化数据——关键词搜索行为、用户评论、竞品分析等来交叉验证假设，而不是依靠直觉。文化不是靠同理心去跨越的，它需要用真实的市场反馈来丈量。