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看清趋势，谨慎选择，快速行动

TK观察

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2026-11-08 15:05

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TK观察

11.24 深圳 | 欧洲市场-TikTok直播电商的入局与增长实战＞＞＞

昨天刚在深圳组织了我们磊哥有约的线下饭局，写一篇深度总结，可能有不少人也在等这篇总结。

参与这场饭局的，基本是跨境亿级卖家、TikTok类目头部、月销过百万美金GMV的机构，25人围坐一桌，高手交流，信息量爆炸，还得是深圳。

总结这场饭局的核心关键词，我认为是：选择、趋势、行动。经常看我们内容的朋友不要觉得这次是鸡汤文，因为我们往期聊的更多是实战层面的：Ai、短视频、直播、达人等等具体的策略，这次为什么要一改风格，且慢慢看。

首先说选择，有国内细分头部的服饰品牌创始人，同时布局TikTok电商所有站点，上千个SKU直接备货到海外，结果可想而知；也有已经在TikTok美区月销过150万美金的头部箱包品牌开辟了第二条牛仔裤品类线，又快速得打爆，月销超百万美金。他们在TikTok斩获成功的新品开发秘诀，是不依赖TK测款，而是基于亚马逊品类Top200进行大量调研，拉取用户带情感性的评论作为核心参考反向开发产品，这一套路径非常值得借鉴。

如果要总结后者做对了什么？一句话总结他们操盘手S总的分享就是：充分的调研+力出一孔。依然是极致爆品，极致可视化卖点，极致的达人运营策略。 S总说，他们刚开始做TK箱包的时候，只敢备货500件测品，现在路径跑通后，新增的服饰线，直接备货5万件，TikTok和亚马逊同时铺，自营短视频+达人短视频一起发力，信心满满，必爆！

很早之前我就分享过：做TikTok电商，年销1亿之前，哪需要什么战略，一个单品，一个信息差，一个平台政策，一个玩法，任何其中一项都有路径可以实现。

有时候压垮你的，是“精细化运营”的“精细化”，因为“无效动作”没有带来“有效成交”，只带来了实打实的成本累赘，很多团队做TikTok前期亏损的真相，不是做的太少，都是做的太多：人太多，货太多，动作太多，想的太多。。。所以AI日渐成熟的2026，有个段子说，现在最好的精细化运营就是把运营开了，剩下的钱全用来投流。玩笑的成分里面也不无道理。

在这次卖家饭局后，大家谈到，最近欧美大牌VS、Crocs、MK加速入驻了TikTok电商，国际大牌一进场，其他所有品牌的销售额立马就降了，相当于非国际大牌前期的努力都是给国际大牌做了市场教育和铺垫。不过也不用悲观，有TK头部卖家负责人和我说，阵痛期是有的，但是当消费者同时购买了国际大牌的产品和他们的产品之后一对比就发现，国际品牌的“溢价”原来这么高，从品质、实用性满足、情绪价值满足这几个方面，中国品牌完全不输给他们。

所以中国品牌出海TikTok，不是只有品牌和白牌两条极端的路径可以选，大牌平替我觉得是一个挺好的生态位。微观一些来说：做势能比我们强的市场，比如美国，欧洲，我们可以做大牌平替，做势能比我们弱的市场，比如越南，墨西哥，我们可以重新定义品牌。无论是出海东南亚成功的韩束、植护、小熊电器、安踏、特步等等，都印证了这样的总结。

说完选择，再说趋势。很多人问过我同样的问题，磊哥你觉得TikTok的“未来是怎么样的”，“接下来的趋势是什么？”，“如何以终为始？” 现在我对这个宏观的问题的理解更加具象化了，

首先我觉得，TikTok电商哪怕是相对早期的东南亚和美区，也不能说是完全定型了，更不要说还在摸索期的后开站点。所以所有市场的平台策略依然会调整，是短期内不会变的，变则通，变才有新增长，这个也是我和这两个区域相关高层级负责人交流后的想法。所以第一个趋势还是：接受变化。

第二个趋势就是，角色融合或专业分工。有自生产内容能力的商家，欢迎，有供应链资源的机构，欢迎，商家如果没有自生产内容的能力，你就要去找好的机构合作，或者兜底方案是平台给你ai工具，机构如果没有供应链资源也没关系，电商的视角来看，“达人”的姿态位或许是高的，但金主来自“商家”，所以机构“育商”的重要性，可能在当下的阶段，远高于“自孵化账号”，尤其对于中国团队来说，平台要的是“马拉松兔子”，而不是真让你成为决赛的“运动员”，不过“兔子”拿冠军的事儿历史上虽然罕见，但也有，但如果“兔子”没有拿到冠军，要硬要和“运动员”PK结果，就是违反了“组委会”的规定，要逐出赛事了。

中国的自孵化内容团队，可能就是这只“兔子”，有工资领，但不参与最后的胜利。

第三个趋势就是，理解并成为生态的一部分。磊哥最近几年交流了不同市场TikTok的头部从业者，欧美卖家在研究全域，独立站，亚马逊，还有其他很多海外社媒，一个不落，tk做好了，亚马逊跟着长，独立站跟着长，这是验证过多次的事实，当有卖家把全域增长和利润看成是一盘生意的时候，想要只在一个TikTok电商平台就拿到与多平台布局的玩家同样结果的卖家就会觉得卷，会觉得“体量不大、利润不高”，本质还是没找到方法；

东南亚卖家想的还是如何复制，一个品牌做起来了怎么让更多的人分销加盟，如何把品牌铺到线下超市，如何品牌资本化，虽然美区少部分的卖家也想这么干，但客观来说，最近几年我看到更多的品牌在TikTok做起来，能有品牌溢价，还是东南亚更多，虽然客单价比欧美低了一大截，但欧美低TikTok卖家，尤其是中国背景的卖家，我感觉溢价来自于汇率差，劳动力成本差，市场天然能接受的客单价差异，不是品牌溢价，我总结为“环境溢价”。

说的通俗一些，韩束在越南可以卖到300人民币，比其他白牌贵了一半，是消费者认可了它的品牌，而某中国宠物智能产品在美区卖129美金，不是消费者认可了它的品牌，而是本土品牌要卖199美金，虽然它在国内卖不到200人民币。

所以趋势是，TikTok的从业者，需要学会成为生态的一部分，TikTok平台要做的就是一个和当地国家全方位交融的生态平台，而电商只是其中一环。所以本地团购结合（TikTok Go）也好，给亚马逊导流也行，给独立站种草也能，电商的行为，就在电商闭环内做好，要参与者数量，要电商销量，要完善履约，要好评，非电商的行为，就给开环营收做好价值，要意识形态正确，要广告商业化。

趋势说完了，再说行动。

这次饭局，有几个团队都在美国本土的老板也在，我特别关心两个问题：在美国什么样的角色在赚钱？是品牌代运营，还是卖货本身，还是像国内那样知识付费的很多？其次，在美国本土经营TikTok的人，在想什么？

首先第一个问题，我得到了答案，在美国tk赚钱的，商家来看，本身在亚马逊做的很多年，产品经过验证的卖家，或者美国本土大品牌，无论线上还是线下的，机构来看，能拿到品牌预算的TSP机构和能控制成本的卖货机构。

之前有个国内机构老板和我说，“我不想割品牌的韭菜，我们的模式是：双方用低成本的方式测品完成后，再坐下来谈接下来怎么从运营、货品、投放等方向配合”，我表示敬佩。

美国本土的机构老板A和我说，“每小时保底130美元的服务费（直播），否则项目根本无法启动，因为在美国本土直播他们的成本就要100美元/小时”，我表示理解。

美国本土的机构老板B和我说，“每个月至少3万美金的投入（全案），没有这个预算的客户我不接”，结果是，他们的确接了不少大品牌，于是我追问，客户的“续费率怎么样”，老板和我说，有些品牌一直续费，有些品牌测试三个月就放弃了。而造成这些品牌差异性的，就是品牌自己的“预期”。

一些品牌的预期是：我在TikTok上做的是营销动作，是广告，是品宣，为了是全渠道的曝光量，而另一些品牌的预期是：我希望用这样的投入，直接获得一个ROI 2以上的收益。

后者大部分都是中国背景的商家，不是中国商家不认可品牌化打法这件事，只是中国商家习惯于把品牌化打法的每一步都要算进ROI里面。

我问在美国本土的机构们，你们为什么更多选择的是直播而非短视频？想法依据是什么？

答案简单粗暴，玩短视频，他们觉得玩不过中国Ai技术流，如果只是靠本土优质达人做优质内容的TAP的身份，机构的空间又很小，所以在美国最有想法的自孵化团队，落脚点到了直播。

经营美国多平台直播的V总，创新性得在美国搞定了一个“家播”的模式，省去了招人的成本，节约了办公的租金，把每小时的成本打到了同行的三分之一，他表示，当初和他一起玩这个家播模式的团队大约10个，到现在几乎就剩下了他们，让他们“剩者为王”的核心，还是他们自研的一套把商家与达人打通的系统，解决了让“达人直播”像点外卖一样可以被商家购买，且能看到全流程，并且他们还会给家播达人更好的培训和赋能。

当你在TikTok电商的上限（GMV）做不高的时候，把下限（成本）拉低一些，是这几年验证了无数次的逻辑，看来国内外都这样子。

有时候上限拉不高，磊哥认为也是因为算法无法精准识别到运营颗粒度的价值。以直播举个例子来说，国内头部主播的直播间，场景是值钱的，运营动作是值钱的，甚至那些个配合的中控、场控，应该什么时候发福袋，什么时候互动喊麦，什么时候配合逼单，放什么BGM，很多动作都是经过验证的，平台算法也会奖励这些动作，但到了TikTok，所有的动作，拆分不了这么细，可能国内直播间可以拆200个动作，在TikTok直播只需要20个动作，剩下的180个动作，只会增加成本，不会增加产出。

所以我们看，在拍卖火热之前的很多直播间，全程讲一个爆品，反复一套车轱辘话术讲，几分钟就再来一遍，tk拍卖直播今年火热起来后，情况才大有不同，一场直播可以换很多个品来测了，原本一些不容易卖的品，也因为拍卖1美元起让更多人开始参与，拍到了数百美元。

就在今天下午，我们TK观察也第一时间获悉，美国的卡牌直播间Crossing在TikTok Shop美区实现了单场销售额破百万美金的成绩，五十多个小时创造的这个成绩刷新了历史，我在今年6月份的时候曾预测，美区将很快出现单场过百万美金的拍卖直播间，临近黑五才出现，比我想的稍晚了一些，不过和义乌一些卖家交流后我发现，他们有些直播间的单小时产出已经非常高了，通过拉时长也是有机会冲刺纪录的，不过他们没这么做。

对比了一些同时玩TikTok直播和whatnot直播的从业者我们发现，whatnot直播的货盘是≦TikTok直播的，怎么来理解呢，whatnot直播有很多收藏品，定制品，情绪价值类产品，非标品，但这些TikTok也能卖，而TikTok拍卖直播也带动了一些标品的销售。

whatnot的很多主播是收藏主，是品类爱好者，TikTok拍卖的很多主播是店小二，是销售员。

在资料店，虚拟仓，全托管，直邮店等等测品路径上，直播拍卖又给了一个不错的解法，测品，测消费者反应，比短视频还高效。

当然，短视频这块，不得不提到的，还是Ai。我也几个国内月销售超300万美金的短视频带货机构老板交流，得到重要的2个信息分享大家：

1、AI内容是否要重视取决于品类。比如保健品和美妆，是之前Ai短视频爆单的重要品类，但这些产品的功能点太多、包装文字密集，AI容易夸大或无法精准把握痛点，导致现在平台的审核也是最严格的；服饰类产品，因SKU多且无功能性描述难点，是AI跑通的最佳类目；而家居大件因物流与拍摄限制，正成为平台欢迎AI介入的新增长点。

2、实拍和AI内容都是不可或缺的，小团队更应从AI入手以快速拿到结果，大团队更应该把实拍优化当成长期战线。因为培养一个AI短视频运营只需要一周，就可以实现流程标准化，易于量化和复刻，而培养一个实拍短视频运营人才，至少1个月以上，还得要综合看很多像网感、审美等诸多无法量化的要素，小团队往往招不起这样的专业人才，也提供不了这么久的试错时间。

写到这里，磊哥觉得，TikTok的直播拍卖分走了一部分流量，Ai内容又在开始让难拍的大件产品获得新春，原本靠着短视频不好拍，必须要大场景才能做的部分品类的直播间，当下的挑战是挺大的。

最后再说一个这次饭局上，大家聊到的一个特殊的案例。 Cider，一个独立站卖家转TK直邮的案例，2万多个SKU，客单价四五十到七八十美金，今年日均销售额二三十万美金，业内人士估计年度会达成5000万美金以上的体量。Cider的成功结果不是一两句话可以概括和实现的，作为23年就入局TikTok Shop的品牌，他们也跟随了平台摸索了很多玩法，积攒了很多头达资源，甚至在硅谷还开了实体店，但每一步都是稳扎稳打，后面我们TK观察会单独分析下。

Cider和深圳飒芙，似乎成了镜像的2个案例，Zaful把TikTok当广告牌——内容在TK、成交在独立站、钱烧在FB/Google，最后8.13亿负债破产，而Cider反过来：独立站起家，现在把成交主场搬到TK直邮店。

所以从Cider的案例我们可以总结：不是直邮模式死了，是低价模式死了。为了更快速的上新试款，TK店小单快反天然适配直邮，Cider用时间换空间，放弃了本土备货，也算是跑出了一条独有的路。

这次的饭局总结，不知不觉写成了超5000字的深度稿，初做tk的伙伴们可能一下子难以消化也正常，但是秉持一点最重要就行：那就是TikTok 电商的路径很多，适合你的就是法宝，不适合你的就是坑，选路径之前更重要的还是先拆自己。

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