36氪出海·全球化公司｜外卖大战，美团度过行业竞争的「极限测试」

本文来自微信公众号“36氪财经”

11月28日，美团公布2025年第三季度财报。至此，外卖行业的几个重点上市公司的财报全部披露完毕。

从整体的数据来看，外卖大战不可谓不惨烈，几家主要参与者仅在销售费用的同比增量就达到614亿元，几乎相当于其2024年三季度净利润的总和。

回到美团自身，公司三季度实现营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损160亿元，主要源自核心本地商业经营亏损141亿元。

站在资本市场角度，美团25年 Q3 的业绩基本在此前预测的区间之内，这并不构成对股价的主要影响因素。更关键的是，美团这份财报是否反映出对未来市场格局的推演，以及自身的经营韧性，这两方面美团的表现不乏亮点。

外卖行业具有“高频低毛利”的特征，是公认的“苦生意”。在2024年市场相对平稳的周期下，美团的单均盈利仅维持在1元左右，若以30元的平均客单价计算，净利率仅为3%-4%。

正如美团高管王莆中所言，外卖属于极致精细化的商业模式，任何环节的微小偏差都可能导致亏损。因此，当行业出现以“非精细化”手段（如高额补贴）换取市场份额的激进竞争时，原本微薄的利润“安全垫”极易被击穿。叠加三季度本身为传统业务旺季，高强度的投入必然导致行业的阶段性亏损。

因此，2025年第三季度的高频次、高烈度竞争，实质上是对美团精细化运营能力的“极限压力测试”。从结果来看，美团无疑经受住了考验。

首先，从市场份额来看，美团依然维持着龙头地位，外部普遍预计其与主要竞争对手的 GTV 比例约6比4。同时，在高客单价领域，美团优势显著。数据显示，在实付15元以上及30元以上的订单中，美团的市场份额分别超过2/3和70%，牢牢占据了高价值用户心智。

运营数据方面，美团多项核心指标表现亮眼：即时零售日订单峰值在7月份超过1.5亿单，APP 的 DAU（日活跃用户数）同比增长超过20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。更重要的是，用户结构也在持续优化，更多中低频用户向高频跃迁，平台的消费频次和用户黏性显著提升。

其次，从资源投入来看，美团用更低的资金投入，支持了更高的订单量。25年 Q3 美团整体经调整净亏损为160亿元，其中核心本地商业经营亏损141亿元。从投入的绝对数额来看，这是一个并不算低的数字，但考虑到美团的单量在行业内属于最高水平，若从单均投入的角度来看，美团则展现出了明显的优势，这也印证了美团王莆中“不仅跟得起，而且用少得多的资源”的判断。

值得注意的是，尽管美团订单量保持强劲增长，但营业收入同比增速仅录得2%，这种“量增收平”的数据背离一度引发资本市场的关注。然而，这主要归因于会计处理差异，平台的补贴并非全部计入销售费用，而是有相当部分直接冲抵了营收。因此，账面营收增速的放缓，实则是公司加大投入换取市场份额的财务映射，而非业务基本面的失速。

不久前行业竞对的业绩会上，高层表示第三季度是闪购业务投入高点，预计闪购业务的整体投入会在下个季度收缩。美团在业绩会中也指出，十月和十一月，行业内整体补贴力度相比夏季旺季有所下降。这意味着，三季度的这场“极限测试”将会是美团外卖投入及亏损的高峰，后续公司的业绩情况将会明显好转。

当然，考虑到未来外卖行业将是竞争烈度下降，但竞争态势继续保持的状态，美团依然需要投入资源以应对竞争，因此公司未来的业绩仍有可能出现亏损，但很明显的是，美团业绩的低谷时刻已经度过。

在这场外卖大战的喧嚣背后，美团对闪购、出海、新业务的规划依然在有条不紊地进行之中，并且跟随规划的战略路径持续兑现。

“美团闪购”是美团战略层层递进的重要证明。从2018年提出“闪购”概念，到2021年全国推广“闪电仓”，美团逐步构建起由创业者建立的类似便利店的闪电仓，以及由线下成熟零售商自主搭建的自建仓两大模式。而到了2025年10月，这一模式迎来里程碑式的升级——“品牌官旗闪电仓”项目正式官宣。

“品牌官旗闪电仓”的本质，是一场供应链模式的重塑：它将传统电商“大仓储、远物流”的周转逻辑，转化为“分散小仓储、即时近配”的高效履约。对于用户而言，这相当于一家“30分钟达”的电商官方旗舰店；而对于徕芬、蕉下、珀莱雅等原生于线上、缺乏线下网点的品牌来说，这一模式精准解决了其切入本地生活场景的痛点。根据美团规划，未来品牌官旗闪电仓将拓展至上万个品牌，覆盖 3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各个品类。

该模式的爆发力已在刚结束的双11中得到验证。数据显示，入驻“品牌官旗闪电仓”的数百家品牌官方旗舰店整体销量较节前增长近400%。其中，可复美、顺电、yoose 有色、逐本等品牌更是实现了超10倍的销量跃升。

更深层的意义在于，美团闪购双11折射出消费趋势的显著变迁——“全品类、新品类、高单价”正成为即时零售的新常态。从移动空调、运动相机，到黄金珠宝、光学眼镜，这些传统电商或高决策成本商品在即时零售渠道的销量同比暴增超10倍，标志着消费者“万物到家”的心智已然成熟。

在资本市场较为关注的出海方面，美团在业绩会中给到一个关键信息：Keeta 香港业务今年10月已盈利。自2023年5月美团在中国香港首次推出了国际外卖品牌 Keeta 以来，仅用了29个月即达到了盈利这一“里程碑”式进展，提前7个月实现了预定目标。目前，除香港外，美团已在沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋、巴西等多地开展业务。

此外，在其他新业务方面，美团在财报中披露，小象超市、快驴等食杂零售业务保持强劲增长，在巩固行业地位的同时提升了运营效率。

针对外卖的“内卷式”竞争，除了资本市场层面担心外卖企业的业绩情况外，社会层面也在关注这是否会损害商家、骑手甚至是消费者的权益。

美团则一直在坚守生态共赢的理念，即便在应对激烈的行业竞争的同时，依然以多方位的措施维护生态的健康发展。

• 针对骑手，美团骑手养老保险补贴正式覆盖全国，向全部骑手开放。在此基础上，美团建立起包含大病关怀、子女教育及工作餐补等在内的多层次福利体系，并将覆盖范围首次延伸至骑手家属，惠及超百万家庭。针对“住”的难题，美团近期还在全国启动了“骑手公寓”建设并提供租房补贴，让骑手在城市中有更安稳的落脚点。

  
  

• 商户侧，美团升级“繁盛计划”，追加28亿元助力商家健康发展。除了20亿元直接助力金外，美团还划拨专项资金支持店型创新与基建升级。同时，美团也通过免费开放 AI 经营工具、优化评价评分体系及推出“市井烟火榜”，帮助商家降本增效，实现长效增长。

  
  

• 针对消费者，美团持续推进“明厨亮灶”模式落地。通过硬件补贴和现金助力等方式，鼓励商家开放后厨直播，共同提升消费者信任。截至9月中旬，已有30万商家、3000余个连锁品牌及6万家连锁门店参与美团“明厨亮灶”计划。

  
  

• 针对自身，美团也在通过持续的研发投入推动零售行业效率提升，以巩固自身的长期竞争能力。三季度，美团研发投入69亿元，同比增长31%，并在 AI 与无人配送两大前沿领域取得实质性进展。

  
  

• AI 布局方面，美团正积极推动底层模型走向应用落地。不仅发布了 LongCat-Flash 系列开源模型，更将 AI 技术深入核心场景：通过迭代“袋鼠参谋”等工具为商户提供智能化服务，同时推进用户端智能助理“小美”的规模化测试。

  
  

• 无人机配送方面，在香港，美团启用了全港首个防风防水智能机场，大幅提升抗候能力；在深圳，则上线夜间配送服务，成为国内首个实现“全天候”运营的无人机配送案例。截至9月底，美团无人机累计完成商业订单超67万笔，规模化落地成效显著。

美团对生态体系的呵护，对前沿技术的持续投入，也是其对长期主义的践行和战略定力的体现，二者共同奠定了美团的长期增长潜力。

综合来看，美团这份财报揭示了其在极端市场环境下的经营底色。通过高效的运营能力，美团以可控的短期亏损换取了长期的市场份额稳定，成功度过了行业竞争的“极限测试”。

随着四季度起行业补贴力度的边际收缩，以及闪购、出海等新增长极的战略兑现，公司基本面的反转逻辑清晰。对于资本市场而言，当业绩底部的确定性被验证后，关注焦点应从短期的利润波动，切换至对美团长期竞争壁垒与盈利弹性的重新定价。