京东旗下欧洲线上零售平台Joybuy 将于2026年3月正式上线。目前，Joybuy已经在英国等欧洲多国试运营，并在多个城市实现了“当日达”和“次日达”。

Joybuy大踏步前行的背后，有着京东创始人刘强东的影子。“京东未来最重要的一个战略，就是国际业务。”刘强东在一场分享会中说。

京东要以欧洲为核心市场，在海外再造一个“京东”。京东出海多年，尝试了多种模式，踩过了许多坑之后，Joybuy最终选择了“重资产+本地化”的自营模式，向欧洲输出供应链、仓配体系和用户体验，以图在巨头环伺的格局下蹚出一条自己的道路。

 01.

京东对Joybuy寄予厚望

2024年中下旬，京东在欧洲的自营B2C电商平台“Joybuy”开启测试运营，第一站选在了英国，随后扩展到了德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等市场。

Joybuy目前覆盖的品类包括中华美食、日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品等。LG、索尼、三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架在售。

图/Joybuy英国站

Joybuy的一系列动作，似乎都在复刻京东在国内的路径，主打“质量、速度、信任”。

在“质量”方面，Joybuy通过自营手段把控筛选产品，许多产品来自于京东已经合作的国内外品牌。

在“速度”方面，Joybuy在伦敦等欧洲主要城市，通过自营物流实现“211时效”，即消费者上午11点前下单，商品可当日送达，晚上11点前下单，商品可次日送达。

一伦敦用户在Joybuy购物，从下单到收到包裹仅用了6个小时，而另一位来自德国的消费者在星期日晚上9点多下单，星期一早上9点多就收到了快递。在正常情况下，大部分德国人在星期日是不会工作的，该消费者没有想到星期一早上就能收到快递。这是因为，JoyExpress（京东海外快递品牌）将京东物流的“国内速度”带到了欧洲。

越来越多JoyExpress快递小哥，穿着京东物流的标志性红衣，开着同样的配送小车，在欧洲各城市走街串巷。

图/欧洲街头的JoyExpress快递小哥

目前，Joybuy在欧洲构建了仓储、运输、转运及末端配送等一体化供应链服务体系，为消费者提供“好商品+快配送+可信任”的服务。

为了支持Joybuy的发展，京东在欧洲果断采取了“收缩+聚焦”的战略，持续将资源整合到Joybuy之上。

2025年8月23日，京东停掉了其于2021年欧洲线上零售平台Ochama，将其融入到Joybuy平台之中。

Ochama的业务覆盖了意大利、西班牙、葡萄牙等24个欧洲国家，而Joybuy仅覆盖英国、法国、德国等欧洲的核心国家。因此，Ochama融入Joybuy之后，如果用户在Joybuy未覆盖的国家，无法继续使用服务。

虽然会流失一定的用户，但京东依然坚持在欧洲推行“收缩+聚焦”的策略，将Ochama在线下的900多个线下自提点、1000多个智能提货柜，以及GDPR的数据管理、多语言客服体系、欧洲消费品安全认证体系等资产，融入到Joybuy，以为其提供坚实的后盾。

多年以来，京东出海，一路坎坷。经过数次的试错、踩坑、关停又重启之后，京东决定用不一样的模式来运作Joybuy。 这一模式就是，“不做跨境电商，要做本地电商。”

那么，Joybuy为何要坚持做“本地电商”？

02.

Joybuy不做“跨境电商”

近年以来，阿里巴巴（速卖通、Lazada等）、拼多多（Temu）、字节跳动(TikTok Shop)在出海征途上，取得了亮眼的成绩。

相比之下，京东出海磕磕碰碰，一路坎坷，而Joybuy的曲折经历，就是一个典型的写照。

2015年，Joybuy上线，对标阿里巴巴旗下的速卖通（Aliexpress）。2021年12月，Joybuy停止运营，从B2C平台转变为跨境B2B交易和服务平台。在2024年，Joybuy又被改造为B2C电商平台，在欧洲重新上线。除了Joybuy屡遭挫折，京东在印尼推出的自建电商平台JD.id、在泰国推出的线上零售平台JD CENTRAL，都遭遇了重大挫折，或者被收缩业务，或者被关闭。

接二连三的挫折，令京东陷入迷茫之中。刘强东本人也一度怀疑自己“是否可以将公司带成一个国际企业”。

痛定思痛之后，京东决定走自己的路，确定了新的出海模式，即不做“跨境电商”，而要做“本地电商”。为此，刘强东提出了"五本地"战略：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。

为了贯彻“五本地”战略，Joybuy采用“全自营模式”，输出供应链、仓配体系和用户体验。这一模式，很大程度上脱胎于京东早年在国内的“重资产+高品质”的成功故事。

为了推行这一模式，京东在欧洲经历一段很慢、很苦、很累的打根基过程。从物流基础设施建设，到引入1000个海外品牌，再到收购本地零售巨头CECONOMY（线上平台+线下商城），京东接连出手。

首先是物流基础设施建设。2020年，京东国际部门成立，希望将物流和智能仓储能力向外输出。2023年，推出“全球织网计划”，构建“仓网+快递网+航空网”体系。

截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库 、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等国家和地区。

图/京东物流全球织网计划2.0路线图

除了自建物流体系，京东还通过“购买”的方式，获取现成的仓储体系、采购体系和会员流量。

2025年12月初，京东收购了欧洲消费电子零售巨头（Ceconomy）59.8%的股份。通过控股欧洲第一大电子产品零售商，京东直接获得了现成的仓储网络（旗下两大零售品牌在欧洲合计1000多家门店）、本土采购体系和4300万会员流量。

这相当于购买了一整套成熟的“欧洲零售基础设施”。

收购完成后，京东将顺势承接Ceconomy所持有的Fnac Darty约21.95%的股权，成为这家法国头部零售集团的第二大股东。Fnac Darty是法国第二大电商平台、欧洲第三大全渠道零售商，2016年由Fnac和Darty两家零售商合并而成，其线上平台的全球访问量高达2.66亿，月点击量高达4500万。

图/Fnac电商网站

此外，在合作品牌方面，京东启动百亿千品新增长计划，计划未来三年通过引入1000个海外新品牌，并助力其达成累计100亿元销售增长。

整体来看，京东在欧洲的关键词，就是“本地化”。

京东一直在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速卖通等玩家已经做得很透了，但其物流和服务体系尚不完善，而亚马逊则更是在“多、快、好、省”四个方面全面发力，稳坐欧洲电商的头部位置。

此外，京东还要面对德国Otto 、英国Argo、法国Cdiscount等本土玩家。这些玩家，在本土耕耘多年，在基础设施和用户群体方面，都有较为深厚的根基。

面对重重包围，Joybuy选择了一条更难但更容易形成壁垒的道路。