零售品牌线下如何破局增长？这些商家在抖音交出答卷

消费者不只是想买便宜，更想买得“值”

今天消费者不愿意花钱了吗？

比“把人拉进店”更重要的，

是先把人找对

老板电器早期9.9元清洗券的尝试，很容易让人想到一句话：便宜确实能拉客，但不一定能拉对人。

别让品牌、渠道、门店继续“各干各的”

找到了人，生意还没有结束。

亿滋和盒马合作的超级奥利奥千层蛋糕，就是一个很有代表性的例子。

亿滋2025年12月才开始第一场抖音生活服务直播。刚开始，团队还在摸索最优的选品逻辑，试过不少方向。春节期间一款趣多多礼盒，让团队慢慢摸索到更多感觉——普通商品太常见，真正适合内容放大的，往往是那些有新品感、有场景感、能让消费者WOW一下的东西。

随后，超级奥利奥千层蛋糕出现了。

这个产品有一个很大的特点就是它特别“能被聊”。切开是什么样，奶油口感怎么样，千层是什么层次，早餐吃还是下午茶吃，配咖啡还是奶茶，一块蛋糕可以被拆成很多话题，“千层蛋糕太丰富了，它的可能性、想象空间太大了”。

最终，这款产品上线两周卖出了20万份，新客占比约70%。

这个数字当然重要，但比20万份更有意思的，是产品卖出去之后，品牌开始听到了过去很难听到的声音。

有人在直播间说，“奶油是不是可以再浓一点？”另一位消费者马上会接一句，“我也觉得。”有人问这款蛋糕还能怎么吃，有人说哪一家店缺货了，还有人开始自己帮品牌想搭配方式。

亿滋中国O2O负责人提到，他现在经常自己待在直播间里，以一个普通消费者的身份看大家聊天。

他把这种状态形容成一个“活着的消费者小组访谈”。以前做消费者研究，要找一批人坐进访谈室里，讨论概念、包装、口味，再把结果整理出来，继续找渠道沟通。现在，消费者、品牌和渠道直接同时出现在一个场里。“过去我们是单向地问，今天是双向地聊，而且是跟一群消费者同时聊。”

消费者不再只是品牌传播的接收者，他们开始参与产品和经营本身。亿滋甚至会把直播间的意见重新梳理，再去看某一个渠道、某一款产品到底应该怎么改。

品牌、渠道和消费者之间的距离，明显变短了。

类似的组织变化，也出现在思加图和老板电器身上。思加图是总部负责货盘、投放、达人和官号直播的整体框架，区域负责到店承接和核销，同时从表现较好的店铺和店员里挑出合适的人做“门店职人”。

老板电器则会把平台IP和自己的线下活动结合起来，总部与区域共同投放，越来越多门店看到结果之后，也愿意加入进来。

这时再看抖音生活服务，它对于零售品牌的价值已经远远超出一个发券工具，它正在把以前散在各个地方的人和资源，重新放到同一张桌子上。

一次爆发固然很好，

但品牌最终还是得过“日子”

做营销的人都喜欢峰值。

一场直播爆了，一个节点GMV冲上去了，一条短视频突然出圈，当然都是好事。但问题是，下一次呢？

今天越来越难做的，恰恰不是制造一次爆发，而是把爆发之后的生意接下来。这一点，在三家品牌的打法里也很明显。

思加图的增长没有押宝在某一条爆款视频上，品牌用的是持续的达人内容、明星素材、直播和投放组合。自然流量先帮品牌筛内容，表现好的继续放大，再由直播和门店往后承接。它更像是在不断跑一套小循环，而不是等某一天突然中大奖。

老板电器也在区分“日常经营”和“大节点”。日常由总部和区域一起做短视频、直播和投放；到了大促或者品牌重点营销时期，再把资源集中起来。

与此同时，老板电器已经在推动一线终端使用AI工具，提高短视频生产效率。

这件事听上去不算特别性感，但对于拥有大量门店和导购的品牌来说，其实很重要。因为当品牌希望越来越多一线员工参与内容生产时，现实问题是谁来做？有没有时间？会不会做？

不过，老板电器表示，一线导购参与新媒体并不是一件特别容易的事。一方面，不是所有区域都能马上看到投入产出；另一方面，做内容本身很重人力，一部分导购对新工具的接受也需要时间。

所以AI在这里的价值，不在于替品牌“一键做营销”，而是尽量把一些基础生产成本降下来，让这套经营模式真的能跑到更多门店。

亿滋用了一个很形象的说法。它希望自己的直播间是一个“惊喜屋”。消费者进来之后，不应该永远看到同样几包饼干，而是能看到新品、节日限定、低糖、薄脆，甚至一些自己以前根本不知道品牌还有的产品。

这个“惊喜屋”的逻辑，本质上也是全年经营。今天一个新品，明天一个限定，再过一段时间做打卡、次卡、周边，不断给消费者一个重新回来的理由。这样看下来，今天零售品牌所谓的“系统经营”，其实没有那么玄。

短视频负责先把兴趣勾起来，搜索承接主动需求，直播把产品讲透，门店完成体验和成交，会员继续做复购；平台打造的IP节点，可以集中资源放大，而AI工具和平台工具，也可以让日常内容和经营持续运作。

结语：线下不是“回来了”，

而是换了一种方式重新进入增长

2026年上半年，抖音生活服务品牌零售行业交易额同比增长100%。

这个数字至少说明，越来越多零售品牌，正在重新看待线上和线下的关系。

亿滋中国O2O负责人在采访的最后说了一句很有意思的话：“如果你只是一个单一的体验，你的定价权就不在你的手上。”他还提到，“一个人的立体生活不可能只是在一只手机里面”。

这大概也是理解今天线下零售的一个很好角度。

线上当然不会消失，线下也不是简单地重新“翻红”，真正发生的变化，是两者越来越难被分开看。

所以，对今天的零售品牌来说，最值得争取的已经不只是一次曝光、一次核销，甚至也不只是一次成交，而是把内容、流量、产品、渠道、门店和服务连起来之后，能不能持续找到那些真正认同自己价值的人。

毕竟，消费者从来不缺一个可以买东西的地方。

真正稀缺的，是一个足够好的理由，让他觉得“这东西，值得我专门去一趟”。