关于8月17日谷歌广告target bidding变更解读

yoyo，今天是在711后门等待田山小姐的图帕先生。

相信大家都的账号都收到通知了，谷歌最近宣布，2026 年 8 月 17 日起，Target CPA 和 Target ROAS 出价策略的运作方式会发生一次关键调整。影响范围覆盖 Search、Shopping、PMax、Demand Gen 和 Travel 类型的 campaign。

哪些 campaign 会被影响？三个条件同时满足：状态是 Limited by budget，出价策略用的是 Target CPA 或 Target ROAS（Demand Gen 还包括 Target CPC），并且长期 over-deliver——也就是实际表现一直优于你设的目标。

三条都中了，你就在这次变更的射程之内。

那么过去自己广告为什么能跑赢target的值？有投手觉得是自己设置调得好，或者系统在给优质账户额外照顾。

Google 官方的说法是 marginal cost optimisation（边际成本优化）。人话说就是：你的预算像一个小篮子，装不下太多东西，系统就只挑最甜最便宜的果子往里塞——那些最容易转化、竞价成本最低的流量优先被买入，剩下那些还行但没那么划算的流量被跳过了。

比如，你花了 $400，本来 target 设的 $16，实际 CPA 跑出来 $8。你觉得赚了，但其实放不了量的。

Google 官方原话：如果 campaign 处于 Limited by budget 状态，系统会故意跑在 target 之下，避免超出预算。

If a campaign is 'limited by budget', it will undershoot to 

avoid over delivery.

8 月 17 号之后，系统会把以前跳过的那些中档竞价也纳入出价范围。你的预算还是那么多，但平均成本会被拉回到你设的那个target数字附近。

假设你现在的情况是：日预算 $400，tCPA 设的 $16，实际长期跑出来的 CPA 是 $8。也就是说你每天大约拿 50 个转化。

8 月 17 号之后，如果你什么都不改，系统把效率拉回到 $16 的 target，同样 $400 的预算，你每天只能拿到大约 25 个转化。

但如果你在 8 月 17 号之前，把 target 调到 $8（也就是你的实际表现值），锁住这个效率，然后 8/17 之后再逐步把预算加到 $700，你可能拿到接近 88 个转化。

当然，这只是一个乐观的推算。

因为扩量的时候存在边际递减效应：预算越往上加，每多花一块钱买到的效率会越低。

有实际投放经验的朋友应该能预测到，如果把tCPA降低，通常会消耗不出去。cpa设置越低，还能大把扩量，做生意这么容易的话，投手不能做老板真实天理不容。

这次变更的官方建议的应对思路：先调target，再加预算。分开做，分开观察。

为什么不能同时动？

第一，无法归因。你 ROI 的波动到底是因为 target 变了还是预算加了？两个变量一起动就说不清楚。

第二，波动叠加。Target 变动幅度太大，或者预算大幅调整，都可能触发系统重新校准，波动更大。

广告投放里最贵的成本从来不是 CPC，而是反复试错。

具体怎么做（保守的调整）？

阶段 1：现在到 8 月 16 号。 

筛选所有 Limited by budget 且使用 tCPA/tROAS 的广告系列，用 Bid Target Adjustment Tool 逐个看。长期合格的那些，把 target 下调（tCPA）或上调（tROAS）到接近实际表现的数值，锁定当前效率。

这个tool是啥，就是点击提示的按钮进去

就会有系统提示

阶段 2：稳定之后。 

用 Lost IS (budget) 确认哪些 campaign 是真正被预算卡住的，然后每次加 15%-25% 的预算，间隔一到两周观察。

阶段 3：持续监控。 

如果CPA持续升高不回落，先停下来别加预算。如果 Impression Share 快到顶了但量涨不动，说明饱和了，该考虑横向扩量——开新品类或新关键词，或者做上层漏斗的广告，避免只在一个饱和的池子里继续砸钱。

如果你说现在真的有很大的扩量空间，想加预算，也可以啊：

直接加（个人也建议）

官方的建议是那么说，那实际其实没那么玄乎。上面列出的阶段，更多的是仪式感，像我备注说的那样，一种保守操作，让不太懂投放的领导或客户觉得你没有违反官方的建议。

如果广告真的能完全按照我们设置的 target 去跑，那一个有经验的投手一两万的工资，会不会拿的有点心虚。