【亚马逊选品篇】产品推不起来，别等上架后才让选品和运营互相甩锅

这篇文章适合公司管理层、选品、运营岗位，尤其是容易发生扯皮、内耗的团队，同样适合个人卖家了解业务板块之间的信息流转逻辑。

一、选品与运营的冲突

在现实的亚马逊链路中，选品和运营两个岗位互相甩锅的情况并不少见：一款产品经历了选品定位、开发生产、运营推广，最终没有推起来。选品说运营的推广有问题，运营说产品定位和产品本身有问题。

选品岗位的核心产出是定位需求与定义产品，运营岗位的核心产出是完成需求与产品的匹配。这个分工本身就是冲突的源头：方向是选品定的，但最终验证结果的责任在运营身上。

运营拿到的是一款已经定义好的产品，能做的是“怎么把它卖好”，而“该不该做”的决策早就已经翻篇了。

那么问题来了：如果产品没推起来，到底是谁的责任？

我认为选品负主要责任，因为初始方向是选品定的，在运营充分理解需求并执行推广后，如果表达和推广都没问题，产品依然推不起来，那问题大概率出在方向本身。

但如果这个结论成立，就意味着这个组织流程其实是非常脆弱的，因为这样的流程过于依赖选品这个岗位。因此问题不在个人身上，而在流程设计上。

二、如何化冲突为共识

其实上面的提到的冲突点，问题根源在于：选品在决策时运营不在场，运营在推品时选品已经退场。两个岗位各负责一段，中间没有互相约束与确认的机制，必然存在风险和冲突。所以，要解决这个问题，不能只靠选品“选得更准”，或者靠运营“推的更狠”，而是要重塑业务交互流程：让运营在选品立项阶段提前介入，让需求定位和财务模型在立项阶段就被验证，让需求理解在表达阶段就被对齐。

解法思路：产品立项双签制，选品完成需求调研和产品定义后，不能直接进入开发环节，而是让运营在这个环节参与可行性评估，从下面三个节点来调整：

• 运营验证用户定位与产品定义
  运营不仅仅只是最后一个环节的执行者，作为最前线的销售端，更加靠近用户，需要在立项环节重点验证选品提出的用户定位是否真实存在，产品定义是否真正解决用户需求。选品说“目标用户是XX人群”，运营需要验证一个问题：这个人群在亚马逊上存不存在？有没有足够的搜索量？有没有对应的关键词？如果选品定义的人群或需求在站内根本找不到对应的搜索行为，那这个定位就是空中楼阁——后面文案图片做得再好也也白搭。
• 运营验证财务模型是否成立
  选品测算的利润表是否符合实际情况，可行性高不高，在立项阶段运营就需要做出推广模拟表，重点看两个指标：1.广告成本，广告是产品上线后影响盈亏的重要因素，运营对于类目的竞价和转化率感知更强，选品测算的cpc、cvr是否合理，需要在立项环节就进行校正。2.回本周期，运营需要结合产品定位与市场需求情况，提前在这个环节制定推广计划表：多久回本、多久盈利，现金流状况在这个周期内是否可控，同样需要在立项阶段就先测算清楚，而不是等到产品快上架了、或者是已经卖一半了才发现产品根本支撑不了推广计划表
• 运营参与卖点排序与构思
  将卖点做好视觉的落地，需要运营将选品给出的用户、场景、需求转化为视觉语言，如果选品给出的定位模糊、或者定位有偏差，都会直接影响到运营在文案、图片环节的效率；另外，一个卖点能否通过视觉化的表达，让用户通过图片直观的认识和感受，也决定了这个需求定义能否真正落地，无法通过视觉化表达的需求，也许真的有用，但如果在购买前无法被用户感知，那他的排序和重要程度自然需要做出调整。

这篇是选品篇，为什么通篇在说运营的事呢，因为选品的价值最终要通过运营的表达和推广来验证，罗列这些运营参与项，是我从原来经历过的运营岗位视角出发，梳理出运营应该参与的工作，然后从运营承接的角度来反推选品应该如何针对运营的验证点和关注点，提前做好对应工作进行交接。下面这些就是根据这个思路，设计出来的选品-运营交接表：

选品财务测算表，因为篇幅较长，我们在下一期单独展开。

三、开发和运营读后感

选品定义的用户需求，需由开发转化为具体、可量产的产品参数；而运营规划的视觉表达，则要求开发在产品设计阶段就得前置评估其工艺可行性。三个岗位在产品出来前，就目标用户、核心需求及优先级、成本模型、视觉表达等进行拉齐。否则一但进入打样阶段，如果需求优先级没有先对齐，便会陷入“既要、又要、还要”的困境，然而有些功能特性本就是互相排斥的，是鱼与熊掌不可兼得的，打样将很难通过各项测试指标。反过来，运营的视觉表达没有提前先对齐，待产品上架才发现，其产品的外观与卖点难以通过图片或者实物质感有效传达，推广受阻便几乎成为必然，此前投入将尽数化为沉没成本。

赞同龙哥写这篇文章，龙哥在团队也参与过大半年的运营，并且也有选品的能力，也基于这些，龙哥在文章里面说了一个点：运营正常推广的前期还没有把新品推广起来，责任在选品端。这句话不是我站在运营角度去说的一句话。这个也是我做了多年的运营和做了多个类目新品，认可一句话【选品岗位大于运营岗位】，大家也经常说这句话【七分选品，三分运营】，但是有多少人真正把主要的精力放在选品上，选品可以分【宽度选品和垂直选品】，选品岗位是通过大数据去分析一款产品能不能切入，而不是凭着经验就去上架一款产品，一定要做数据集合，比如全量竞品库，全量词库，类目发展历史等等，老铁们不要觉得选品岗位好玩，这个岗位不是一般人都能上。具备【理性性格+数据思维+IT能力】是最好的，龙哥是具备了两个，他也逐渐在补上IT方面的能力。君哥就不敢去做这个岗位，因为感性性格+看见密密麻麻的数据源头痛。