三家品牌经验分享：和小网红合作的正确打开方式

品牌面临的流量成本越来越贵，以前只需几件产品就能置换推广的网红，如今没有几万美金不考虑合作。这种情况下，粉丝数量较小、推广成本更低的微型网红，变得越来越吃香。这类网红的受众较小，但粉丝对他们的信任度可能比大网红还更高。

2023年第一季度，Forrester对153位营销人员的调查显示，74%的受访者表示他们将在2023年与影响者合作。今年5月，DigitalCommerce360对93家零售商进行的调查显示，32%的商家正在考虑是否要布局网红营销，以及如何布局；27%的人认为网红推广有助于建立品牌知名度；26%的人则认为很难找到适合其品牌调性的网红。

这表明，网红推广正在被越来越多的品牌所接受，但问题在于，如何找到合适的网红？应该采取怎样的推广方式。DigitalCommerce360采访了三家中小品牌，分享了他们在与小网红合作方面的经验和成果。

蛋白棒品牌Built：给网红最大空间，真实是第一位

Built是一家蛋白棒和零食品牌，JeffNewman是该品牌执行副总裁，他表示，网红推广是其DTC品牌网站销售额的主要推动力。

Newman透露，Built的营销预算中，60%用在了网红营销，其余则用在了电子邮件、短信文本及传统媒体。在其网红营销预算中，60%用在了Instagram和Facebook上的网红推广，25%用在了TikTok，其余的则用在了YouTube和其他平台。

Newman表示，效果最好的是Instagram，其网红推广带来的在线销售额中，80%来自Instagram的网红。

此外，根据Newman的说法，网红推广在宣传新产品上的效果最好。6月15日，Built推出了草莓芝士口味的蛋白棒，在投入网红营销后，其品牌网站上该产品的转化率达到了20%，大部分来自网红的推广链接。相比之下，该品牌平均网站转化率约为10%。

据悉，Built已经建立了自己的网红合作网络，按转化率支付佣金，网红在社交平台发布相关内容后，可获得销售额12%的佣金。Built还为每个网红提供独立的促销代码，消费者在购买时可输入代码获得折扣。Built也可以因此追踪网红推广带来的转化效果。

除了支付佣金，Built还会定期向合作的网红提供免费产品，条件是要求网红在社交平台发布真实评价，有时网红会主动联系该品牌自愿测评。

值得一提的是，Built从来不会要求网红发布特定的文案，而是由其自行发挥。这样做的好处是真实，比起虚假评论带来的流量，Built认为客户的真实意见更加宝贵。即使是差评，也能给品牌提供改进产品的机会。

每隔一个半月，Built就会向网红发送免费产品，但Newman没有透露这种方式的投资回报率是多少。他认为，网红比品牌更知道如何保持粉丝的黏性和参与度，因此，让他们做自己是最好的方式。

高端时尚美妆平台OrchardMile：为网红提供直播平台，声量销量双丰收

和Built专注社交媒体不同，美国高端时尚服装和美容市场OrchardMile和网红合作的主阵地，是其网站提供的专属直播页面。2023年，该平台将其营销预算的50%用在了网红营销上，而在几年前，其在这方面的投入为零。

JakBenardete是该平台的首席执行官，据他透露，之所以采用直播推广，是由于高端时尚和美妆市场竞争加剧，直播是一条较新的渠道。此外，由于其平台拥有5.5万个SKU和250多个品牌，在自己网站上建立直播服务器更有意义。

OrchardMile在其网站上创建了专门的页面，用于展示网红在该平台的直播活动，这些直播活动通常持续3到5分钟，展示的都是该平台的现有的商品。直播之前，网红会在各大社交平台进行宣传，直播结束后也将保留回放，因此可以持续产生销售额，佣金率为10%。

Benardete透露，直播活动的转化率也略高于网站，转化率在1%至3%之间，具体取决于商品的类型，价格较低的商品转化率会更高。通常，美国直播购物活动的平均订单价值为200美元，而OrchardMile的整体AOV为350到400美元。

Benardete表示，参与直播购物活动的消费者往往比其整体顾客群年轻。因此，该平台有意调整了进行直播带货的商品。除了价格更低之外，一些更容易冲动购买的商品也会更多加入到直播，例如发夹和发带。

此外，更长的视频能带来更多的销售额，Benardete称平台计划让更多网红进行时长更长的直播。尽管直播带货在美国尚未起飞，但Benardete透露，平台上的许多品牌正在联系他，希望能够在网红的直播中展示。

与此同时，一些网红开始主动联系OrchardMile寻求合作。此前，OrchardMile主要通过影响者代理机构联系网红，现在其专门指派了一名营销员来审查网红，包括其粉丝数量、是否符合平台品牌调性等。

女装家居平台Jane：靠谱的代理机构，让转化事半功倍

女装家居平台Jane在2022年迎来了转折。2022年之前，Jane主要是被动等待网红与其联系，他们可以在Jane.com上申请联盟代码，但吸引的网红数量少得可怜。2022年，Jane决定改变其寻找网红的流程。

2022年，Jane聘请了网红合作代理机构Mavely，当年6月份，Jane与Mavely完成首次合作，支付了1万美元的费用与四位网红合作进行一项活动，并支付了8%的联盟佣金。

此后，Jane与Mavely签署了更多的活动合同，2022年假日季，与Jane合作的网红数量增加到了12位。截至2023年4月，Jane合作网红数量达到了80位，6月份的一项活动，Jane投入了4万美元。

在过去12个月中，Jane通过Mavely进行的网红合作活动总收入超过120万美元，其首席营销官Detrick表示，广告投资回报率非常可观。

据悉，二者的合作流程是，Mavely找到适合Jane品牌的网红；Jane批准之后，网红将在未来两个月的时间里推广其商品；Mavely会给网红提供一个应用程序，他们在该应用创建联盟链接；Mavely跟踪归因并将相关信息提供给Jane。

Jane会在推广前向网红提供1,000美元的信用额度，他们可以利用这一额度购买商品，并在社交平台分享使用感受。

Detrick透露，这些合作的网红都是粉丝数在1万左右的小网红，但效果很好，他们发布的帖子都显示出参与度和转化率的增加，但没有透露更多细节。

而根据Mavely的联合创始人EvanWray的说法，比起生活奢靡光鲜的名人以及视频图片滤镜过重的网红，消费者对这些小网红的认同度可能更高。据他透露，其合作商家的整体转化率超过3.5%。

网红营销是一种常用的营销手段，商家需要对其网红营销策略有清晰的愿景，首先需要花些时间去观察、筛选适合品牌调性的内容创作者。同时需要注意可能出现的风险，例如可能产生负面的宣传效果，或者网红滤镜过重让受众失去兴趣等。

上述三家品牌或平台都通过网红营销收获了流量和销量的提升，但他们所采取的合作方式各有不同。对于品牌而言，在网红营销的各个环节，包括合作方式，都应该跟随品牌的目标，在此基础上进行调整。

小编✎   Ashley/AMZ123

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