再下三城！TikTok Shop欧洲市场扩容

引

言

2026年年初，TK观察曾从字节跳动内部人士处获悉，TikTok Shop计划于年中继续开拓欧洲新站点，彼时已得知的筹备市场包括波兰、荷兰、葡萄牙等多个国家。而从TikTok近期释放的信号来看，波兰、荷兰两大市场似乎已进入开站倒计时，稍显预料之外的是，比利时也即将成为2026年欧洲首批扩张的新增站点。

3月27日，TikTok举办首个英欧日跨境POP年度大会，在大会中，官方透露：“2026年开始，TikTok Shop会对欧洲、日本市场大幅提高业务目标和资源投入规模，积极研究布局欧洲市场的更多可能性。”在行业普遍认知中，TikTok Shop于2026年持续扩张全球版图是一个既定趋势，而3月英欧日大会释放的信号，更像是平台与商家之间的一次心照不宣的呼应，为一众商家提前指明了较为清晰的布局方向。

一年之初是跨境电商新站点密集落地的良好时机。回顾2025年，TikTok先后上线的墨西哥、德意法、巴西站点均选择在上半年密集落地。进入2026年，这一布局节奏似乎仍在延续。尽管欧洲新市场开站已在预料之中，但令人意外的是，即便早有预判，此次新站点的筹备脚步还是比外界预想的要更快。大会落幕尚不足一月，平台便马不停蹄的发布多批面向欧洲新市场的岗位招聘信息。种种迹象表明，新一轮站点的上线已准备进入倒计时阶段。

近日，TK观察发现，TikTok平台官网上线多条岗位招聘信息。根据招聘信息显示，官方正面向华沙、阿姆斯特丹、布鲁塞尔三大城市，集中招募客户解决方案经理、TikTok高级用户获取经理、物流运营及解决方案经理等跨境电商全链路运营的关键岗位人才。就各岗位职责描述来看，部分职位显示出明确的地域指向和业务侧重方向。如测量合作伙伴需与指定区域内的领先客户建立合作；物流运营岗位人才需负责波兰本地物流体系管理；全球商业解决方案岗则直接提出要与比荷卢经济联盟地区顶级代理商建立长期战略合作。

与此同时，部分岗位申请资格要求投递者需精通波兰语、荷兰语等本地小语种，多重线索高度吻合，进一步验证了这则TikTok即将开放波兰、荷兰与比利时三大市场讯息的可信度。

据悉，目前TikTok官方似乎已在上述三个市场完成卖家后台的前端页面搭建，虽暂未正式开放商家注册通道，但从平台在广告测量体系、物流运营布局、创作内容管理、平台规则与基础设施搭建以及店铺商品管理等一系列核心配套团队与基础设施的推进节奏来看，TikTok Shop新站点的基础运营框架正在稳步推进，正式上线指日可待。

2025年3月31日，TikTok Shop同步开放德国、法国、意大利三大欧盟主要市场，正式打响了“欧盟市场进军第一枪”。时隔一年，在今年3月末举办的英欧日年度大会上，TikTok官方披露的一组数据——欧洲及日本市场整体零售规模合计接近4.7万亿美元；TikTok欧盟站点上线后，同期取得的本地电商市场份额越是美国站同期的1.6-2倍，显示出这一战略布局卓有成效。而相比于外界接收信息的延迟性，TikTok平台方显然是各市场数据的“第一接收方”，在接收数据后，平台却向外界传达扩大欧洲市场布局这一战略规划，实际上也是在表明平台内部对于欧盟市场的表现持积极态度，因此在2026年继续拓展欧盟区版图，自然也是顺理成章的选择。

而在欧洲众多市场中，平台选择荷兰、波兰以及比利时作为新一轮站点开设的核心目标，也并非毫无缘由。数据显示，在2025年欧盟名义GDP排名中，前四大头部市场TikTok此前已成功触达，荷兰、波兰、比利时紧随其后，三者无论是经济规模、消费能力还是经济基础等方面，都具备较为成熟的运营条件，选择此三方开站自然也是情理之中。不过，与德意法西排名相邻的瑞典并未出现在本次新站点开放行列中，TK观察认为这或许与地理位置相关——比荷波紧邻TikTok欧区已开市场，在物流运输、协同运营等方面更适合欧区商家同步经营，可有效降低商家同步布局的运营门槛。

不同于其他市场的完整性，TikTok欧洲市场潜力的背后是区域分散化带来的挑战。此前，TikTok上线之初便入驻的商家，曾和TK观察表示，欧洲的确是发达市场，但区域的分散性直接导致各细分市场规模有限，即使是表现突出的德国站点，其在2025年的GMV规模与稍后开放的巴西市场相比，仍有一定差距。

根据第三方数据显示，2025年TikTok德国站GMV达2.51亿美元，而巴西则高达到5.53亿美元，二者规模差一倍之多，若与英国、东南亚、和美区其中任意一方相比，双方的差距都会更为明显。

不过若仅因短短一年的规模差距就选择放弃欧盟市场也为时尚早。根据ProBoost数据显示，2026年第一季度TikTok德意法西四大站点季度同比增幅均超过95%，远高于更早开放的TikTok英区和美区，这一点也证明了平台方计划扩张欧盟版图的眼光之“独到”。欧盟市场有现实局限性不假，但商家不是在单独作战，TikTok平台方明显也是在从旁协助的。如平台在欧盟站点上线后不久就推出了“一店卖五国”政策、TikTok欧洲市场负责人在大会中反复向商家强调欧盟需多市场经营，希望能通过官方牵头，协助商家打破市场壁垒，弥补欧盟单一市场体量不足的缺憾。

然而，发达市场的“通病”在于更为成熟的市场监管体系加大了跨境商家的运营门槛。欧美发达市场对商家的资质合规、产品品质、物流时效、售后保障等全链路运营过程中都提出了更高的要求，特别欧盟市场在环保、健康、绿色等方面的标准审核更为严苛；加之欧盟各细分市场在文化习惯、语言特点以及合规细节等方面都存在细微差别，进一步加大了“一店开五国”模式的运行难度。潜力越大，关卡难度越高，是看重未来增长空间，还是关注现实考验，也成了TikTok商家布局欧盟市场需要衡量的关键指标。

TikTok新市场上线往往会伴随第一波开站红利，这早已成为TikTok电商发展多年以来公认的行业规律。对商家而言，红利窗口的价值在于第一波流量红利、入驻政策扶持等平台提供的优惠政策，以及快速抢占达人资源和刚需标品赛道，在市场早期积累先发优势，这其中每一项都是与商家实际利益密切挂钩的机遇。对于内容型机构来说，新市场也伴随了初期的“内容红利”，我们的出海圈会员，欧美头部机构创始人陈总表示，现阶段德国市场的体量不错，法国市场的达人生态也比想象中成熟，他们今年非常看好欧洲市场的发展。

而从平台视角来看，新站点开设初期，商家生态处于持续扩容阶段，用户心智、内容生态和供给体系都尚未完全成熟，平台在目标市场的落地需要商家量的积累，因此对于商家普遍面临的运营痛点、合规难点，平台方大概率不会置之不理，否则影响的就是站点商家池的扩张速度。

正因如此，在本次英欧日大会上，平台方也提出了将在2026年持续优化“一店卖五国”的细节体验，并同步推出半托管模式协助商家入驻运营。不过更值得关注的是，大会上平台方似乎也释放出一则信号，即将“一店卖五国”升级为“一店卖全欧”，按照这一规划布局意图来看，TK观察认为TikTok选择比利时、荷兰、波兰作为即将开放的欧盟新站点，或许也是将其作为“一店卖全欧”试点的重要一环，通过比邻的六大欧区核心市场的协同运营效果来验证区域一体化运行的可持续性，进而成为下一阶段区域版图扩张的推行目标。

无论TikTok欧洲市场是否会走向如东南亚市场一般的一体化的发展路径，从当前密集释放的招聘信号、卖家后台搭建等一系列动作上看，可以确定的是，TikTok欧盟市场的扩张进程已势在必行。对于想要率先卡位新站点，抓住开站第一波红利的商家而言，近期或许可关注比利时、荷兰、波兰三大市场的最新动向，提前准备布局规划。