181年品牌的“守”与“变”：中国市场如何成为瑞士莲的增长新引擎？

走进瑞士莲上海中国首店，一面写满留言的“融情蜜语墙”很难不被注意。

主题互动空间中的融情蜜语墙

2026年10月20日，Lindt瑞士莲官宣迪丽热巴成为品牌代言人。围绕与迪丽热巴的最新合作，消费者在这里写下祝福，也留下关于巧克力、分享与美好时刻的表达。从聚光灯下的迪丽热巴，到一面可以让消费者亲自留下心意的“融情蜜语墙”，与此同时，10城核心地段大屏投放的官宣片正在社交平台刷屏。一个拥有181年历史的巧克力品牌，正在用一种更当代、更贴近消费者的方式与新一代人群建立连接。

但对一个已经走过181年的品牌来说，为什么此刻仍需要新的代言人、新的表达方式？仅仅拥有“经典”，就足以持续打动今天的消费者吗？

答案显然不只在这面“融情蜜语墙”上，也不只关乎一次代言合作。

当消费者的需求、沟通方式与零售场景都在变化，百年品牌也需要不断寻找新的表达。瑞士莲正在尝试解决一个百年品牌共同面对的问题——如何守住高端品牌资产，同时不断扩大与新一代消费者的连接。

这或许正是理解瑞士莲今天的一组关键词：守与变。

1845年创立至今，巧克力工艺、产品品质与高端品牌形象，是瑞士莲长期积累的品牌资产。今天需要变化的，不是品牌“是谁”，而是如何用新的产品、新的表达和新的体验，让这些长期坚持的价值继续被这一代消费者看见、理解和感受到。

守住经典，又不被经典所束缚。一个181年的品牌，正在寻找属于当下的答案。

 “守”住品质内核，改变高端被理解的方式

认识一家高端食品品牌，历史可以是起点。但要让消费者愿意继续购买，还得让他们感受到，这段历史给今天的产品留下了什么。

1879年，鲁道夫·莲发明了研拌工艺，改善了巧克力的质地与口感。直到今天，这项技术以及品牌对可可豆到巧克力成品全程可溯源的把控，这份对品质的坚守依然是瑞士莲品牌故事的重要组成部分。

但对于今天的消费者来说，品牌不能只告诉他们“我们拥有怎样的历史和工艺”。

消费者真正能够判断的是：巧克力原料如何，质地是否细腻，不同产品之间又存在怎样具体的风味差异。

因此，高端品牌需要做的，是让专业工艺变得可理解，也让品质从一个抽象概念变成可以被体验的差异，让品牌资产，在今天依然有意义。

第九届进博会现场 Lindt 瑞士莲展区

连续三年参与中国国际进口博览会，是瑞士莲将品牌专业积淀带到消费者面前的重要窗口。期间，全球仅5位之一的瑞士莲巧克力大师Thomas Schnetzler同样三赴进博，通过全新升级的巧克力大师课、现场制作体验与品鉴等形式，将原本抽象的概念，变成消费者能够观看和亲身参与的过程。

瑞士莲巧克力大师Thomas Schnetzler讲解大师课

看过制作、听过讲解，再尝一颗巧克力，人们就有机会把工艺与口感对上。以软心为例，外层巧克力与内部软心的观感、口感区别，可以成为认识产品的起点；再通过DIY的方式创造一款专属于自己的巧克力，对软心的质地、香气进一步留下深刻印象，也更容易找到自己的偏好，未来选购巧克力的时候才用的上。

这也与凯度的品牌研究框架相呼应：品牌是否满足需求、是否具有差异，以及能否在购买时被想起。放到巧克力消费中，知名度让品牌进入选项，产品与体验的差别，则帮助消费者判断这笔钱是否值得花。

因此，瑞士莲讲“匠心”，相比单纯讲述181年的品牌历史，最终还是要让消费者看懂自己需要一块怎样的巧克力。复杂的工艺不再只是一段需要消费者理解的文字，而是通过大师的现场演绎，转化为看得见的制作过程和尝得到的产品体验，与消费者个人发生微妙的连接。百年工艺就这样与今天的消费者体验和决策联系起来。

“守”住品牌资产，

为消费者创造“新”的选择理由

品质是品牌的根基，但在今天的消费环境中，好的产品还需要被看见、被理解，并进入消费者的日常选择。

瑞士莲近几年的产品布局，正好可以放在这里看：经典产品让人形成稳定认识，季节产品带来期待，趋势新品则吸引喜欢探索新口味的品牌拥护者和原本不熟悉品牌的人都尝试一下，然后把所有消费者体验都落到了“情绪价值”之上。

Lindt瑞士莲软心风味轮

以Lindor软心为例，丰富口味与入口即融的特点，让消费者对它有相对明确的预期。人们可以买来自己吃，也可以和朋友分享；日常送礼与节庆礼赠，又给它增加了新的购买理由。瑞士莲连续多年深耕春节场景，将中国文化中的传统生肖与春节礼盒结合，把熟悉的巧克力就被放进了中国家庭熟悉的祝福场景。据品牌资料显示，瑞士莲软心巧克力在2026年春节期间曝光超4亿，登顶多平台品类搜索排行榜。

Lindt瑞士莲春节生肖礼盒

除了场景的拓宽，瑞士莲近年来也把“口味多元化”作为产品策略之一，让中国一再成为全球首发的战略市场之一。从2024年的开心果风味软心，2025年的薄荷风味黑巧软心，再到2026年的“热巴同款”覆盆子奶油风味软心巧克力，均踩中消费趋势风口，从而“首发即爆款”，不仅吸引熟悉品牌的消费者一再尝试，也带来了新用户的增加。其中品牌官宣片中与迪丽热巴一同度过“属于自己的一刻”的覆盆子奶油口味甚至一度脱销，除了口味优势和明星热度之外，“治愈感”是社交平台上共鸣最多的评价。

如果消费者只记住“覆盆子”或某一种流行口味，那么品牌下一次依然需要寻找新的热点；如果消费者通过一款新品开始感受到瑞士莲的产品品质、口感体验乃至与个人连结的美好时刻，那么新品带来的注意力才有机会沉淀为更长期的品牌资产。

Lindt瑞士莲冰山雪融系列

瑞士莲另一子品牌冰山雪融也瞄准了情绪价值，并且更具体地落地在了“一期一会”“冬日专属”。从“冰山”“雪融”的产品意象，到冬季限定的赏味体验，冰山雪融把巧克力本身的细腻口感，与消费者在冬日里对温暖、放松和小小仪式感的需求连接起来，为消费者提供了一个更具情绪感的购买理由：在寒冷的季节，用一颗巧克力给自己片刻治愈。与软心类似，冰山雪融带来的“变”，也是在产品价值之外增加一种情绪连接，让高端巧克力从“值得品尝”，进一步变成“值得好好照顾自己的一刻”。

把这些产品放在一起，就能看清各自的作用：经典产品稳定品牌认知，季节产品创造新的消费场景，最终殊途同归，都让高端巧克力不仅成为节日礼赠的不二之选，更以“治愈感”的方式走进消费者的日常。

瑞士莲守住的是经典产品所代表的品牌资产和品质标准，变化的是让消费者产生选择的理由。

除了产品组合之外，与迪丽热巴近期的携手显然也是瑞士莲尝试与中国消费者建立连接的方式。

对于一个拥有181年历史的品牌而言，选择代言人的意义显然不止于“被更多人看见”。

Lindt瑞士莲官宣全新品牌代言人迪丽热巴

选择谁来介绍，同样重要。瑞士莲在解释与迪丽热巴的合作时，除了高端调性的契合之外，强调了她作为“国民级实力演员”的专注、敬业与持续突破，希望将这些特质与品牌对工艺、品质的百年坚守联系起来。她的公众影响力能够带来关注，而人们对她的既有认知，也能够成为理解品牌品质态度的一种入口。

这种契合，在双方合作的官宣片中被进一步具象化。镜头没有只停留在迪丽热巴光鲜的明星时刻，而是将视角延伸到聚光灯之后：当工作结束、外界的注视暂时退场，也需要一个只属于自己的松弛时刻。此时，一颗入口即融的瑞士莲软心，成为从外界角色回到自我的情绪载体，最终落到“这一刻，属于自己”，让软心的产品体验不止于味觉上的愉悦，也成为忙碌生活里给自己留一点时间、享受当下的片刻。瑞士莲官方传播亦以“百年匠心传承，只为此刻融情”串联百年工艺与这一当下体验。

瑞士莲与迪丽热巴发布的共创微博，累计互动超千万

而官宣片之外，瑞士莲又通过更大范围的传播和线上线下全域体验，将这一合作从内容延伸到真实消费场景。

瑞士莲点亮国际时尚双都大屏

据披露，此次合作包含三个“首次”：在上海中国首店打造主题“痛楼”“痛店”，在国内十城核心商圈同步投放户外广告，以及登陆纽约与巴黎的地标大屏。投入的力度已经可见，这些安排怎样相互配合，则要顺着消费者的行动往下看。

上海中国首店打造主题“痛楼”与粉丝打卡

大屏先让更多人看见合作，也提供了可供讨论和分享的画面。对感兴趣的人来说，主题门店又多了一个可以亲自到访的地方。所谓“痛楼”“痛店”，就是用代言人形象集中布置楼宇与门店。粉丝来到这里，可以合影、表达支持，也可以与其他参与者分享同一种兴趣。

国内十城核心商圈同步投放户外广告

走到留言墙前，粉丝还能留下自己的心意；收藏周边则让他们有机会把这次体验带走，留作纪念。这些安排照顾了情感和参与的需要。而当目光转向旁边的巧克力陈列，从种草到消费的链路一键闭环。

Lindt瑞士莲品牌代言人迪丽热巴系列周边

一些围绕合作的公开讨论，对品牌的整体宣发策略表达了好感，反馈特别集中在“声量”和“质感”两个核心方面。这种反馈也不难理解：粉丝在意喜欢的人有没有被认真呈现，也在意自己的热情有没有得到回应。留言、合影和周边看起来是细节，却让品牌的态度有了具体的表达。

中国首店主题“痛店”陈列与互动布置

在Morketing看来，瑞士莲从官宣片中的悦己时刻，到全球12城带来的广泛触达，再到“痛楼”“痛店”将消费者真正带进品牌空间，以及质感周边带来的体验留存，四者相继在社交媒体平台上形成讨论热潮，为广大粉丝和消费者带来了完整的“走心”体验。

更重要的是，这一系列动作的重点并非单纯借助明星流量，而是希望以代言人为沟通入口，将消费者注意力进一步导向瑞士莲的百年品牌资产。换言之，瑞士莲试图完成的，是从短期“流量”到长期“留量”的转化——在扩大年轻消费者触达的同时，让更多人重新认识这个百年巧克力品牌的匠心积淀与高端定位。

对于高端品牌而言，明星合作真正重要的也从来不是短期流量。如果消费者只记住明星，合作只是一次曝光；只有当人物、产品、内容和品牌价值形成一致表达，注意力才可能沉淀为长期品牌资产。

这次合作中的“守与变”也变得更加清晰：

守住的是181年来对于匠心工艺、高品质和愉悦体验的坚持；变化的是品牌通过品牌代言人、官宣大片、社交媒体、户外媒体和线下空间，将品牌内核传递给今天消费者的方式。

百年匠心最终不是为了让消费者记住一段历史，或是一颗好吃的巧克力，而是希望为消费者在忙碌生活里创造一个愉悦时刻，一种与自我、与生活的连接感，一份幸福感和获得感。

“守”住高端体验，

改变品牌与消费者相遇的场景

一个高端品牌如果希望与消费者建立更长期的关系，还需要一个能够持续承接产品体验和品牌沟通的空间。

2025年末的180周年冬日主题快闪中，瑞士莲设置品牌历史车站、经典彩虹软心墙、冰山雪融打卡装置，并加入人生四格、集章、限定周边等互动内容。到了2026年，中国首店把这种短期体验进一步变成长期零售空间。

值得注意的是，瑞士莲全球目前运营超过600家零售店。中国首店意味着这一全球零售体系正式进入中国市场。

2026年7月，中国首店在上海淮海中路正式开业。

中国首店的缤纷臻选巧克力体验

这家约100平方米的门店里，3.9米高的软心彩虹墙很醒目。消费者可以从Pick&Mix 缤纷臻选近30种口味中自由组合巧克力，也可以购买冰淇淋和限定饮品；可以定制个性化礼盒，也可以拍照打卡；上海限定包装则进一步增加城市文化连接。

上海限定包装与门店巧克力陈列

从零售角度看，这些变化的价值在于，消费者与瑞士莲的关系开始从传统的“看到商品、购买商品”，延伸至“完整地体验品牌”；从主流口味为主，到更加丰富的产品选择；从购买标准化的产品，到满足自己的定制化的需求。

Lindt瑞士莲中国门店陈列

除了口味和服务，富有视觉冲击力的陈列也在帮助消费者记住瑞士莲，其中的代表性视觉元素就是软心巧克力彩虹墙，而且是在零售店和进博会相关内容里反复“刷屏”。益普索关于品牌识别资产的研究强调，持续使用能够与品牌关联的视觉、声音等线索，有助于人们识别和记住品牌。对瑞士莲而言，不同活动里保留熟悉的陈列，就有机会让人带着此前的认识，继续探索新的内容。

这样的接触，价值未必只体现在当次结账上。一张愿意分享的照片，可以让品牌被更多人看见；这次了解了某种口味，也可能影响之后的线上购买。但门店要长期经营，还得有让消费者再次到访的理由：想再吃的产品、方便挑选的礼物，以及值得信任的服务。活动结束后，这些需求仍会继续发生。

视觉可以让消费者走进一家店，真正让消费者记住并再次走进来的，仍然是产品和服务。

因此，从产品组合到沟通策略，从传统渠道到中国首店，从围绕代言人官宣的全域营销到把“店中店”搬进进博会，瑞士莲对于产品品质、高端体验等核心资产和长期价值的坚持从未改变，不断改变的是与消费者一次次建立深层连结的方式。

“守”住长期品牌资产，

让每一次变化沉淀下来

这些动作放回瑞士莲近三年的品牌动作中，瑞士莲近几年的产品创新、品牌传播和零售体验，最终都指向同一个目标：让每一次变化，都继续积累到品牌本身。

这一积累也正在业务端得到体现。瑞士莲中国业务在2024年，2025年及2026年上半年均实现双位数增长，而这一增长早于此次代言合作。与此同时，根据Brand Finance相关报告，瑞士莲再次进入2026年全球食品品牌价值十强，且排名较2025年提升1位。

这些成绩背后并非某一个单点动作。消费者不会把一个品牌拆分成产品、市场、社交传播和零售部门。对消费者来说，看到的一支广告、吃到的一颗巧克力、走进的一家门店，以及接受的一次服务，最终都会汇聚成为对“瑞士莲”这个品牌的整体判断。而品牌资产，也正是在这样一次次接触中被积累。

对一个181年的品牌而言，“守”与“变”从来不是二选一。

工艺没有变，但表达工艺的方式变了；高端定位没有变，但进入消费者生活的方式变了；经典产品没有消失，但新品承担了新的沟通任务；品牌历史没有被弱化，而是通过大师课、社交内容、主题快闪、零售店和代言人重新被翻译。

经典品牌真正需要更新的，从来不是自己的身份，而是消费者理解它的方式，从而让一个拥有180余年历史的品牌，在新的消费环境中依然保持清晰、鲜活和可感知。

百年品牌真正的年轻，不是看起来像一个新品牌。而是经历漫长时间之后，依然能够让新一代消费者找到选择它的理由。

时间让品牌成为经典，持续进化，才让经典留在当下。