欧洲开出天价罚单，卖家或将成替罪羔羊！
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11.24 深圳 | 欧洲市场-TikTok直播电商的入局与增长实战＞＞＞
又罚！这几年欧洲市场真的是“罚声不断”。
前几周，法国监管机构DGCCRF对某跨境平台开出超2200万欧元罚单，折合人民币约1.7亿元。
这究竟是罚平台还是罚卖家？
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1.7亿到底罚了什么
这次被罚款的又是SHEIN。
罚款主要分为两笔，针对的是SHEIN两家不同子公司，原因也不一样，但基本上都是欧洲最敏感的合规雷区。
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第一笔：577万欧元
这笔罚款主要涉及产品和环保信息方面不透明问题。
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溯源信息不全
举个例子，比如很多衣服没有清楚的标注面料产地、染色地、生产加工地等信息。欧洲现在的要求是：货从哪来、经过谁加工、每一步流程，都必须清清楚楚，不能模糊带过。
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环保标签缺失
如今欧洲市场对快时尚纺织品监管严格，只要衣服合成纤维占比超过50%，就必须明确提示：洗涤时会释放微塑料、会对环境造成影响。而SHEIN平台被查出有大量产品没有标注，最终踩了红线。
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退货权益不规范
法国法律规定14天无理由免费退货，SHEIN部分产品私自限制退货范围，被判定侵害消费者权益。
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第二笔：1673万欧元
这笔罚款主要是因为订单信息不合规导致的，而订单信息不合规一直是很多卖家意想不到的“大坑”。
法国相关政策规定，消费者下单后，订单确认邮件里必须完整显示：售价、卖家真实信息、联系方式、配送时效、售后担保、退货渠道、纠纷调解方式。
而SHEIN是所有完整信息只存在APP和网页个人账户里，确认邮件信息不全。
这么一看，好像只是一个小细节，压根不是应该关心的问题。但恰恰问题就出在了这里，因为在欧洲监管眼里，这是违规、不透明、规避监管，可以直接开出巨额罚单。
面对此次处罚，SHEIN方也表态：不服、不认可，准备上诉。
因为没有对消费者造成实际损害、没有大量投诉、部分问题只是短暂技术故障且已经修复，罚款太重、带有针对性和歧视性。具体上诉情况目前没有相关消息。
但罚单是已经确认落地了，监管态度已经明确：欧洲现在抓的不是质量问题，是细节合规、全链路透明。
近几年，SHEIN已经被欧洲多次罚款了。2025年，法国因为虚假折扣问题，给SHEIN开了4000万欧元的超级罚单。两次加起来，单法国一个国家，SHEIN就已经被罚数亿人民币。
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SHEIN为何总被罚？
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模式与新规“冲突”
SHEIN平台的优势主要有：海量SKU、极速上新、低价快反、供应链极快等。也就说一天上新几千款，供应链工厂遍地、款式迭代飞快，成本压到极致。
但这种模式和欧洲新规有一定的“冲突”。
欧洲新规要求要溯源、要透明、要环保、要每一款都有据可查。而海量铺货、快速迭代的模式，是很难做到每一款产品的产地、面料、环保标签、溯源资料全部合规。
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欧洲监管逻辑改变
相信很多老卖家都知道，以前欧洲监管很松的，只要你的产品安全、认证齐全、不侵权，基本就稳了。
但随着跨境行业的发展，现在的欧洲不再是简单查卖家的产品有没有问题，而是要查整个运营链路，包括货源能不能溯源、环不环保、信息透不透明、售后到不到位、订单规不规范、宣传真不真实……
通俗来说，就是即使你的产品质量没问题、没有客户投诉，但只要标签没贴、信息没公示、邮件少内容、退货规则不标准，那么监管部门就可以采取处罚措施。
这次SHEIN被罚，就是吃了流程和细节不合规的亏。
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本土保护与行业博弈
任何贸易行为都会存在贸易保护和竞争。
SHEIN这类靠性价比的中国跨境平台，短时间内迅速火爆全球，自然会抢占大量本土零售市场，这对本地实体店、本土电商冲击是非常大的。
法国贸易部长也曾公开表态过：这类跨境平台在逃避本地规则，属于不正当竞争，必须整改，否则踢出市场。
所以，本土商家要遵守的规则，外来平台一分都不能少，甚至更加严苛。
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跨境卖家要注意
规则落地，表面看是平台受处罚，但下一步可能就是卖家。
很多人都有一个误区：把平台和商家割裂，觉得平台出事与卖家们是没有关系的。
但其实跨境行业的规律无法改变：平台挨罚，卖家买单；头部踩坑，全行业整改。
也就说出问题总得有个“替罪羊”。平台出事，不可能自己承担的，这部分只能是卖家来承担。具体是哪位卖家来承担，可能就看谁出问题了。
所以，卖家们要学会转变思维，合理运营，否则很可能成为“替罪羊”。
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淘汰粗放低价玩法
从近几年的现状可以看出，其实铺货在跨境行业已经不吃香了。
1 | 很多铺货公司不是倒闭退出就是已经在逐渐向精品方向发展。 |
2 | 跨境运营岗位也有改变。大多数招聘公司都是优先考虑有精品经验的运营，精铺有的公司也接受。 很多求职人员也表示：“很多公司招聘一看到有铺货经验就直接拒绝了，完全不给面试机会。”因此，现在很多跨境运营也开始转向精品方向。 |
那这个和罚款有什么关系呢？
铺货模式是跨境行业早期的流行模式，一直以来都是存在着不合规问题，比如资料模糊、产地信息乱填、标签偷懒、合规证件不齐全、盗图跟卖等。
现在合规升级，各国都在严厉打击合规，当平台出事，自然很可能会选择从铺货卖家入手，如果正好你合规也没做好，那将受到牵连。
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合规必须办理好
现在的监管不再是单独查产品，是全链路都要查，风险完全上升了一个层次。
换做以前，违规大多是侵权、质量问题、安全问题。但现在标签少一行字、邮件信息不全、没标环保提示、退货规则没写对、产地没写清楚、促销文案不严谨、VAT和EPR少一个没做，都可能成为监管部门罚款的突破口。
相信大家现在也发现，欧洲站越来越容易触发审核、下架、绩效警告，原因或许就在这里。
未来行业一定是走向合规化、精细化，不管是亚马逊、SHEIN、Temu还是独立站，所有平台为了避免被欧洲重罚，一定会把合规压力全部转移到卖家身上。
因此，不管是美国站还是欧洲站，又或者是东南亚、拉美等新兴站点，卖家一定要把相关合规办理好。
像近期美国就发布通知，CPSC 电子申报将于2026 年 7 月 8 日正式强制执行，只要要求做CPC（儿童产品证书）或GCC（一般合规证书）的产品都要。而欧洲这边也一样，PPWR政策也将于8月12日正式生效，届时没做好合规的商品将被下架。
