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越南禁电子烟后，403条违规广告浮出水面！

小马看跨境电商

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2026-11-10 20:55

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实体店关了，商家却把电子烟伪装成电动牙刷继续卖

做生意的人都知道一个道理：市场不会因为一扇门关上，就自动消失。

有时候，它只是换一扇门。

越南这两年对电子烟下手，可以说相当坚决。2025年1月1日起，越南正式禁止电子烟和加热不燃烧烟草产品的生产、经营、进口、储存、运输和使用。

这不是简单地限制广告，也不是要求商家规范经营，而是直接把这类产品的相关活动纳入禁止范围。

按照正常逻辑，禁令落地以后，电子烟门店应该关门，销售渠道应该退出，市场也应该逐步消失。

实体市场确实发生了变化。

但最新公布的一组数据，给出了另一个答案：店铺关了，生意却不一定没了。

11月4日，越南公共卫生大学在胡志明市举行专题研讨会，公布电子烟和加热不燃烧烟草禁令实施后的市场监测情况。

其中最值得关注的，是HealthBridge Canada越南团队在2026年开展的网络监测。

经过两轮排查，研究人员发现了403条疑似违反电子烟及加热不燃烧烟草广告、营销规定的网络链接。

这些链接分布在五类平台：

Facebook有122条，Instagram有114条，普通网站有81条，TikTok有75条，YouTube有11条。

乍一看，403条好像也不算特别夸张。

但真正有意思的，是这403条内容里，只有31条直接使用了“电子烟”或者“加热不燃烧烟草”这样的正式名称。

换算一下，占比只有7.7%。

剩下超过九成的内容，都在玩文字游戏。

有人使用“pod”，有人使用“vape”，有人使用“juice”，还有人使用“máy thở”“nước ép”等看起来和电子烟八竿子打不着的词语。

翻译成人话就是：你搜电子烟，他不叫电子烟；你搜烟弹，他可能叫配件；你搜烟油，他可能换一个完全不相干的商品名称。

监管部门按照正式商品名称去搜索，商家就换一套暗号。

这已经不是传统意义上的广告投放了，更像是一场平台算法与经营者之间的猫鼠游戏。

最有意思的地方还不在关键词，而在商品伪装。

根据越南公共卫生大学公布的市场监测情况，一些经营者开始把电子烟包装成普通生活用品。

比如电动牙刷、剃须刀、香薰精油。

你在网上看到的商品图片，可能是一把剃须刀；点进去以后，商家再通过私信告诉你真正卖的是什么。

也有经营者先在公开平台吸引流量，再把消费者引导到私人聊天软件或者Zalo等通讯工具里完成后续沟通和交易。

整个过程被拆成了几段：

公开平台负责吸引注意力，私信负责筛选客户，通讯软件负责谈价格和交易。

这样一来，平台上留下的可能只是一条看似普通的商品信息，真正的商品介绍和交易过程却发生在监管人员不容易直接看到的地方。

这套玩法听起来是不是很熟悉？

跨境电商卖家应该不陌生。

当某个平台禁止某类商品，部分商家就开始研究商品关键词、图片审核、类目规则和站内沟通方式。商品不一定消失，而是换标题、换图片、换链接，甚至换一个看起来完全不相关的品类。

只不过，越南这次面对的不是普通的商品违规，而是已经被国家明确禁止的电子烟及加热不燃烧烟草产品。

因此，所谓的换马甲，并不能改变商品本身的法律属性。

你把电子烟叫作电动牙刷，它也不会真的长出刷毛来。

而且，这次越南公布的另一组数据，更能说明实体渠道发生了什么变化。

研究人员在2025年调查了2462名18至24岁的大学生，实地观察了126家此前曾销售电子烟和加热不燃烧烟草的店铺，还对24名学生进行了深入访谈。

结果发现，126家曾经销售相关产品的店铺中，有81家已经关闭原来的经营地点，占64.3%；44家转向线上销售，占34.9%；只有1家同时保留线上和线下经营，占0.8%。

这组数据很值得琢磨。

126家店里，64%关门了，说明禁令确实对公开经营产生了明显影响。

但还有接近35%的店铺转向线上。

也就是说，实体经营场所受到限制以后，部分商家选择的不是彻底退出，而是把原来的经营活动搬到了网络上。

当然，这组调查只覆盖研究人员此前观察到的126家店铺，不能直接推算成越南全国电子烟商家的整体转型比例。

但它至少说明了一个问题：实体渠道的消失，不等于线上需求和交易活动同步消失。

过去，监管人员想查一家电子烟店，找到地址、检查货物、核对经营情况，基本就能掌握一部分线索。

现在呢？

商家可能没有固定门店，没有公开商品名称，甚至没有一条长期存在的商品链接。

今天用一个账号发广告，明天换一个账号；上午还在展示商品，下午就删除内容；消费者从公开平台找到卖家，最后却在另一个通讯软件里完成交易。

这就把监管难度抬高了一个台阶。

以前监管的是一个具体的经营场所，现在监管的是一串不断变化的数字痕迹。

更值得关注的是，禁令实施以后，公开广告确实减少了。

越南相关监测数据显示，YouTube上的公开广告和推广帖子下降了88.4%，Twitter/X下降了68.6%，Facebook下降了54.2%。

这说明政策并不是完全没有效果。

至少在公开宣传层面，相关内容已经明显收缩。

但问题也恰恰在这里：公开内容减少，不等于真实交易同比例减少。

就像一个城市的街边小广告少了，并不代表所有地下交易都消失了。

当商家开始使用暗语、私人账号和封闭聊天渠道，公开平台上能够看到的东西，就不再是市场的全部。

这也是为什么403条链接这个数字值得重视。

它不是越南电子烟市场的完整规模，也不是403起已经完成行政认定的违法案件，而是两轮网络监测中发现的、具有疑似违规特征的链接。

但它至少说明，禁令实施以后，网络上仍然存在值得监管部门进一步核查的广告和营销活动。

再看消费者端，研究人员调查的2462名大学生中，目前使用电子烟的比例为3.3%，使用加热不燃烧烟草的比例为0.8%。

这两个数字看起来不高，但不能因此认为问题已经解决。

研究还发现，38.1%的受访学生在调查期间接触过电子烟或加热不燃烧烟草相关广告、促销内容。

在这些接触渠道中，Facebook占65.2%，是最主要的来源。

这就出现了一个有意思的反差：

一方面，公开广告数量明显下降；另一方面，仍有相当一部分受访学生接触到了相关宣传。

这说明监管部门需要面对的，已经不只是商品能不能在网上公开销售，还包括商品如何通过社交内容、熟人传播、短视频和私人社群重新触达消费者。

尤其是青少年。

电子烟行业过去很擅长包装自己。

水果味、糖果味、时尚外观、小巧便携，再加上各种年轻化的营销内容，很容易让消费者忽略它本质上仍然是一种烟草相关产品。

当商品被包装成潮流配件、生活用品，甚至普通电子产品时，消费者对它的真实属性就更难判断。

这也是越南这次监管讨论中，儿童和青少年保护被反复提及的原因。

越南儿童权益保护协会副主席邓华南就表示，建设无烟环境不能只靠警告和宣传，还需要为儿童和青少年创造更健康的网络环境，让他们掌握正确的健康知识，具备识别风险和保护自己的能力。

这句话其实点出了一个关键问题。

传统禁烟宣传，主要解决的是消费者知不知道烟草有害。

但网络环境下，还要解决消费者能不能识别商品、能不能识别伪装广告，以及能不能抵御社交平台上的诱导。

过去，一个孩子想买电子烟，可能需要经过一家实体店。

现在，他可能只需要刷到一条短视频，再点开一个账号，最后进入一个私人聊天窗口。

整个过程不需要经过任何传统意义上的门店。

所以，越南接下来要解决的，不只是查店铺，而是查账号、查链接、查营销关系、查商品伪装方式，以及平台之间的交易引流链条。

这也解释了为什么研究人员建议，监管部门不能再单纯依赖“电子烟”“加热不燃烧烟草”这样的正式关键词进行搜索。

如果商家已经把商品名称改成了“pod”“juice”，甚至直接伪装成剃须刀和香薰精油，那么传统关键词监测自然会漏掉一大批内容。

监管方式必须跟着经营方式一起变化。

平台也不能只在接到举报以后才删除内容。对于已经出现过违规销售行为的高风险账号、反复更换名称的经营账号，以及从公开广告引导至私人交易的行为，都需要建立更有效的识别和处置机制。

当然，这也不是说平台可以随意封号，更不是只要出现某个关键词就应该认定违规。

真正有效的监管，必须把商品属性、宣传内容、交易线索和具体证据结合起来，避免把正常的生活用品误判成违禁商品。

对电商平台而言，这件事还有一个值得警惕的地方。

平台审核系统过去主要面对的是商品标题、图片、详情页和广告内容。

但当商家开始把商品信息拆散，公开页面只负责引流，真正的商品和交易转移到私人渠道，单纯依赖商品页面审核就很难覆盖完整链条。

这意味着，未来平台治理的重点可能不只是“删掉一条链接”，而是识别一套持续经营的行为模式。

一个账号删除了，可能还有下一个账号；一个商品链接下架了，可能又出现一个新链接；一个关键词被屏蔽了，商家可能换一套新的暗语。

如果只处理表面内容，却没有追踪背后的经营主体和引流关系，就很容易陷入反复清理、反复出现的循环。

从越南这次公布的数据看，禁令已经产生了实际效果：公开经营场所减少，公开广告数量下降，受访学生目前使用相关产品的比例也出现了积极变化。

但另一面，线上经营、商品伪装和私人交易仍然给监管带来挑战。

这不是越南独有的问题。

只要一个商品存在需求，而公开渠道受到严格限制，经营者就可能尝试寻找新的销售方式。互联网又恰好提供了低成本、易变更、跨平台的经营工具。

这也是全球数字监管正在面对的共同难题。

政策可以规定什么不能卖，平台可以删除什么不能发，但要真正阻断交易，还得找到商品、卖家、消费者和资金之间的联系。

越南这次最值得行业记住的，不是403条链接，而是一个变化：当实体店被关掉以后，市场可能不会消失，而是从看得见的街道，搬进看不见的聊天窗口。

对监管者来说，下一场仗不再只是查店，而是查整个网络交易链条。

对平台来说，不能只盯着商品叫什么，还要看它实际上是什么。

对经营者来说，更要明白一件事：换关键词、换图片、换账号，只能改变被发现的方式，不能改变商品本身的性质。

禁令面前，换个马甲不是合规。

有些生意，门关了就应该真正停下来，而不是继续琢磨怎么从窗户爬出去。

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