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继代购（daigou）火了数年之后，外国人开始流行说“duanju”（短剧）了

小马看跨境电商

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2026-11-09 21:22

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最近，海外互联网出现了一个挺有意思的现象，继代购（daigou）火了数年之后，外国人开始流行说“duanju”（短剧）了

有些外国网友讨论微短剧，已经不满足于说micro-drama，也不满足于说short drama，而是直接用上了一个拼音词：duanju。

对，就是中国人天天挂在嘴边的“短剧”。

这个词已经出现在海外百科词条和行业讨论中。英国媒体《卫报》早在2025年报道中国竖屏短剧时，就直接把它称为中国的“duanju”。到了2026年，随着中国微短剧在海外市场继续扩张，这个拼音词的讨论度也明显上升。

有人可能觉得，不就是外国人学会了一个中文词吗？至于这么激动？

还真有点值得激动。

因为语言这东西，有时候比一份行业报告更能说明问题。

一个国家的文化产品，刚开始走出去的时候，通常需要解释半天：这是什么？有什么特色？为什么值得看？

等到有一天，外国人不再需要翻译，直接用你的原词来称呼它，说明这个东西已经形成了相对独立的文化辨识度。

当年是kung fu，现在可能轮到duanju。

当然，先别急着宣布中文已经征服英语世界。一个词被百科收录，不等于已经进入所有主流英语词典，更不意味着全世界的人都在使用。但它至少释放了一个信号：中国微短剧已经不只是海外平台上的一种内容，而是逐渐成为国际影视行业需要专门讨论的一种内容形态。

这背后的生意，比一个拼音词有意思得多。

先看市场。

根据《AI驱动全球微短剧创新发展报告》相关数据，2025年中国以外的微短剧国际市场规模达到约36亿美元，中国企业贡献约90%的市场份额。海外内购收入排名前十的头部短剧平台，也都具有中国背景。

这意味着什么？

过去我们经常说，中国制造走向全球，靠的是工厂、供应链、成本和交付能力。现在，类似的能力开始出现在文化产业里。

只不过这次出口的不是手机、家具、服装，而是一集只有一两分钟的电视剧。

这门生意最有意思的地方在于，它不是传统影视行业那套玩法。

传统电视剧怎么拍？

先找投资，找导演，找演员，写剧本，搭场景，拍摄，后期制作，再找电视台或者流媒体平台发行。整个过程动辄几个月甚至几年，投入巨大，决策链条也很长。

一部剧如果播出来没人看，投资方可能连裤子都赔进去。

中国微短剧则把这套流程压缩得相当厉害。

一部剧通常几十集甚至上百集，每集一两分钟，竖屏拍摄，剧情密集，制作周期相对较短。很多项目从立项到拍摄，再到上线发行，整个节奏快得让传统影视公司有点不适应。

法新社此前报道过美国当地的竖屏短剧拍摄现场。一些剧组可以在很短时间内完成一部作品，制作周期和预算都明显低于传统影视剧。

这不是简单地把电视剧剪短，而是把整个生产体系重新设计了一遍。

传统影视剧讲究的是一集一集把故事讲完整，微短剧则要在极短时间内抓住观众。

开场最好就有冲突，三十秒内让你知道谁欺负谁，一分钟内最好再来一次反转。到了结尾，必须留下一个让人抓心挠肝的悬念。

你以为女主被赶出豪门了？下一集发现她才是真正的继承人。

你以为男主只是个普通保安？下一集发现他是集团董事长。

你以为两个人终于要和好了？不好意思，最后三秒再给你安排一个失忆、误会或者前任登场。

传统电视剧的编剧可能会觉得这也太离谱了。

但短剧的逻辑很简单：用户只有几秒钟的耐心，你不抓住他，他就划走了。

这不是艺术创作的全部，却是移动互联网时代非常现实的一种内容竞争方式。

而中国团队恰好在这套玩法上积累了相当成熟的经验。

国内短视频平台发展多年，网文IP储备丰富，短剧制作团队数量庞大，投流、剪辑、数据分析、用户转化这些环节也早已形成产业链。

从网文里找故事，从市场数据里找题材，从拍摄团队里找执行力，再通过平台算法和广告投放把内容推到用户面前。

整个链条看起来不像传统影视公司，更像一家内容工厂。

只不过这家工厂生产的不是标准化零件，而是情绪。

有人会说，中国短剧出海靠的不就是霸总、复仇、逆袭、狼人和吸血鬼吗？

没错，这些题材确实是海外短剧常见的流量密码。

但真正值得研究的，不是这些故事有多高级，而是它们为什么能跨越文化差异。

一个美国观众可能不知道中国的家庭伦理关系，也不熟悉中国职场文化，但他一定能看懂被欺负、被背叛、被误解之后逆袭的故事。

一个欧洲观众可能不了解中国网文里的修仙设定，但他能理解爱情、嫉妒、权力和欲望。

一个东南亚观众可能和中国观众有不同的生活习惯，但对亲情、阶层、婚姻和财富的情绪感受并没有那么遥远。

这就是短剧出海的一个优势：它不一定要求观众先理解中国文化，再进入故事。

它先让你产生情绪，再慢慢让你接触故事背后的文化。

说得直接一点，观众可能记不住剧里某个中国式表达，却会记住那个被欺负了几十集、最后终于翻盘的女主角。

当然，海外市场也不是把国内爆款换个语言就能复制成功。

早期不少团队采用的是比较简单的出海方式：把中国短剧翻译成英语、西班牙语、法语，再配上当地配音和字幕，直接投放海外平台。

这套方法确实降低了进入市场的门槛。

但问题也很明显。

中国观众觉得合理的剧情，海外观众未必接受；国内流行的家庭关系和社会背景，放到欧美市场可能让人一头雾水；一些国内常见的情节表达，经过直译之后，甚至会变得非常奇怪。

你以为自己是在讲一个感人故事，外国观众可能只觉得人物行为莫名其妙。

所以，短剧出海开始进入第二阶段：本地化制作。

不是简单找个人把台词翻译一下，而是直接在目标市场招聘演员、导演和工作人员，在当地取景，结合当地观众的文化习惯重新改编故事。

《北京周报》此前报道过中国短剧公司与北美当地制作团队合作的案例。部分项目保留原有故事框架，但会调整人物背景、场景和文化细节，由当地团队参与拍摄。

这意味着，中国企业输出的已经不只是一个剧本，而是一整套生产方法。

你可以把它理解成：以前中国企业把一部电视剧卖到海外，现在中国企业开始教海外团队怎么生产这种电视剧。

这两者的商业价值完全不一样。

卖版权，赚的是一部作品的钱；输出生产体系，赚的可能是平台收入、制作收入、发行收入、广告收入，甚至是IP后续开发的钱。

而且，这套生产体系还在迎来一个新变量：AI。

以前一部短剧要完成剧本、分镜、拍摄、剪辑、配音、字幕、多语言版本，很多环节都需要大量人工。

现在AI已经开始进入剧本辅助、素材生成、字幕翻译、语音配音、视频剪辑和多语言本地化等流程。

尤其是海外发行，一部剧如果要同时进入英语、西班牙语、法语、葡萄牙语等市场，过去需要投入大量翻译和配音资源。AI工具的加入，可以明显降低部分制作和本地化成本。

当然，AI不是按一个按钮就能生成一部爆款短剧。

剧本有没有吸引力，人物有没有情绪，演员表演是否自然，剪辑能不能制造悬念，这些仍然需要专业判断。

但AI确实在改变行业的成本结构。

过去，一家小团队可能没有能力同时制作多个语言版本；现在，技术让更多团队有机会参与全球发行。

这就像跨境电商里的自动化工具。

以前一个卖家要进入十个国家，可能需要十套不同的运营团队。现在很多流程可以通过系统和工具完成。微短剧也是一样，内容生产、翻译和分发越来越标准化，全球市场就不再那么遥远。

不过，别把这个行业想得太美好。

微短剧出海已经是一门大生意，但不意味着所有参与者都能赚钱。

36亿美元的市场规模，不等于每一家中国短剧公司都能分到一杯羹；中国企业占据较高份额，也不代表每个平台都拥有稳定利润。

海外短剧平台的商业模式，很多依赖前几集免费、后续按集解锁、订阅付费或者广告变现。

用户下载了App，不代表用户愿意付费；用户看完了前几集，也不代表他会一直追下去。

更关键的是，海外获客成本并不低。

一部剧拍得再便宜，如果为了获取用户花掉的钱比用户贡献的收入还多，这门生意一样不成立。

这也是为什么短剧行业越来越重视投放数据、用户留存、付费转化和内容复用。

某个题材能不能爆，不再只是导演和编剧开会拍脑袋决定，而是要看真实用户的点击、观看时长、付费行为和流失节点。

说到底，短剧已经不是单纯的影视创作，而是一门内容、技术和流量共同驱动的生意。

而且，海外竞争者正在迅速进入。

美国传统影视公司开始布局微短剧，流媒体平台也在研究竖屏内容。福克斯、NBC环球等公司已经公开参与相关业务，越来越多当地演员和制作团队开始进入这个市场。

《纽约客》此前也专门报道过中国微短剧产业的全球扩张，关注它与好莱坞传统制作体系之间的碰撞。

这说明一个问题：中国企业最早跑出来，并不意味着可以永远领先。

当别人发现这门生意能赚钱，资本、人才和本地制作能力自然会跟进。

未来真正的竞争，可能不再是中国短剧和外国短剧谁更会制造狗血剧情，而是谁拥有更强的内容开发能力、更低的制作成本、更精准的用户运营，以及更成熟的全球发行网络。

这也是“duanju”这个词真正值得关注的地方。

它代表的不是中国文化突然被外国人喜欢了，而是中国企业开始在一个新的文化产业赛道里，形成了自己的产品标准和商业模式。

过去我们说文化出海，很多时候指的是把电影、电视剧、小说、游戏卖到国外。

现在情况变了。

中国企业不仅在输出内容，也在输出平台、制作流程、运营经验和技术工具。

从翻译一部剧，到在海外组建剧组；从卖一个版权，到建立一个本地化制作团队；从把中国故事搬出去，到和当地创作者一起讲故事。

这才是文化产业出海真正值得重视的变化。

当然，文化出海不能永远只靠霸总、复仇和逆袭。

短剧的商业模式可以复制，但真正有生命力的内容，最终还是要靠人物、故事和创意。一个市场可以因为新鲜感追一阵子，但很难永远为同一种套路买单。

当海外观众看腻了千篇一律的亿万富翁、狼人和豪门恩怨，中国团队能不能继续拿出新题材、新表达，才决定这个行业能走多远。

从这个角度看，“duanju”比“kung fu”更有时代意味。

功夫走向世界，靠的是电影、动作明星和一代代创作者；短剧走向世界，背后则是一整套数字内容产业链。

一个是中国文化符号，一个正在成为中国数字文化产品的国际标签。

外国人开始说“duanju”，当然值得高兴。

但比学会一个中文词更重要的，是有一天海外观众打开手机，看到一部短剧时，不再关心它究竟来自中国、美国还是其他国家，只关心下一集什么时候更新。

到了那个时候，中国微短剧才算真正从“出海热潮”走进了全球文化消费市场。

语言是文化的入口，生意是产业的底盘。

一个词能不能留下来，最终还是要看它背后的产品，能不能持续让世界买单。

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