泡泡玛特把Labubu做成甜品 潮玩巨头的出海新逻辑

7月30日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY东南亚首店在新加坡圣淘沙名胜世界正式开业。两层独栋空间，一楼卖盲盒，二楼卖甜品——黑芝麻Labubu冰棒、Molly双倍芝士蛋糕、星星人椰子慕斯，45款角色主题甜品，价格从5新元到32新元不等。这是泡泡玛特全球第二家独立烘焙门店。但比甜品更值得关注的，是这家公司正在做的一件事情：把Labubu从盲盒里“拿”出来，塞进消费者的日常生活。从电影、主题乐园到甜品店，泡泡玛特正在用一套“IP+场景”的组合拳，回答一个所有出海品牌都在思考的问题——当一款产品的热度进入成熟期之后，增长从哪里来？

泡泡玛特做甜品，表面上看是一次跨界，本质上是一种战略判断：玩具公司的天花板，比想象中来得更快。

2026年第一季度，泡泡玛特营收增长75%至80%。但增速正在放缓。国内市场，Labubu热潮正在降温——高盛数据显示，泡泡玛特5月国内线上销售同比增长29%，而4月是95%。美国市场，泡泡玛特网站流量从2025年6月峰值260万独立访客，暴跌至2026年3月的28.5万。

目前非玩具收入占泡泡玛特总营收的12%，公司预计到2030年这一比例将超过20%。甜品店只是第一步。今年3月，泡泡玛特宣布与索尼影业合作开发Labubu电影；Pop Land主题乐园也在北京筹建。

泡泡玛特没有直接把面包店开到纽约或伦敦，而是选择新加坡作为海外首站。这个选择背后，是一条清晰的出海路径：先用盲盒测试市场，再用旗舰店建立品牌，然后用餐饮场景深化IP连接。

过去五年，泡泡玛特一直在新加坡扩张。新加坡是东南亚潮玩消费的风向标，华人文化与中国品牌的天然亲和力让这里成为绝佳的测试场。圣淘沙门店正对环球影城，选址本身就是一种品牌信号——它不再是单纯的潮玩商店，而是与迪士尼同台竞争的生活方式品牌。

POP BAKERY的菜单设计也体现了本地化深度：新加坡限定甜品融入了椰子、斑斓、海盐等南洋风味。一楼的盲盒零售与二楼的咖啡甜品无缝衔接，消费者在买、吃、玩之间完成了一次完整的IP沉浸体验。

下一步是什么？泡泡玛特Pop Bakery负责人张潇阳明确表示：“我们也在考虑在欧洲和美国开设面包店，只是时间问题，还需要解决当地供应链等问题。”

泡泡玛特的“迪士尼梦”面临一个核心问题：当Labubu的热度开始消退，面包店还会有人排队吗？

泡泡玛特对此并非没有准备。本次新加坡门店将星星人（Twinkle Twinkle）——2024年推出的治愈系IP——设为主题角色，定期举办角色见面会。这实际上是在做一件事情：把品牌资产从一个IP升级为多个IP矩阵。Labubu可以降温，但泡泡玛特的IP体系必须持续造血。

这也是迪士尼给泡泡玛特的最大启示：米老鼠诞生近百年仍在创造价值，不是因为米老鼠永远是最火的IP，而是因为迪士尼构建了一个让角色在不同媒介、不同产品、不同场景中持续活着的体系。

第一，IP出海的下一个阶段，是从卖产品到卖体验。

盲盒是产品，甜品是体验。出海品牌如果只会“卖货”，终将面临价格战和渠道内卷。只有当IP本身成为一种生活方式的入口，品牌才能穿越周期。

第二，出海不是一步到位，而是逐步加码。

泡泡玛特在新加坡花了五年时间开店、积累认知，然后才开出面包店。出海品牌需要有做长期的耐心，而不是三个月出爆款的焦虑。

第三，IP的护城河不是一个爆款，而是一个体系。

Labubu的热度终将消退。泡泡玛特真正的护城河，在于它正在构建的体系——盲盒、电影、主题乐园、甜品店、授权——让一个IP可以在不同场景中反复触达消费者。

第四，本地化不是翻译，而是重做。

POP BAKERY新加坡菜单融入了南洋风味，这是本地化，不是把中国菜单翻译成英文。出海品牌需要做的不是把中国的产品卖到海外，而是为海外市场专门设计产品。