彩妆

「营销人的灵感库」专栏介绍：全球营销商业媒体平台Morketing专为营销人打造，全球范围内收集一周精彩案例，供所有营销人欣赏和借鉴。本周最热CNY营销持续上新尽管距离农历新年还有一个多月的时间，但元旦过后，各家品牌已经陆续端上了针对马年的CNY营销新创意。与早几年生肖营销还停留在“讨个喜气”不同，今年的品牌在定义马年气质上给出了更有态度的答案。Nike 为“Year of the Horse”推出完整的 CNY 生肖系列，把“速度、自由、力量”这些抽象价值嵌入产品叙事。

如何为消费者提供真正“高质量的美妆体验”，正成为品牌突破同质竞争、提升用户粘性的核心课题。那么，品牌究竟该如何做到这一点呢？

2026年1月1日，中国美妆市场接连传来渠道收缩消息：法国院线护肤品牌菲洛嘉（Filorga）、LG生活健康旗下彩妆品牌hince同步发布公告，宣布关闭天猫官方旗舰店。前者坐拥303万粉丝，明星单品“十全大补面膜”累计销量突破3万件；后者则是以情绪叙事为核心卖点的新锐彩妆品牌。两大品牌的同步退场绝非偶然，而是外资美妆品牌在华战略调整提速的缩影，深刻折射出跨国集团在市场变局之下的理性抉择。菲洛嘉的离场，堪称一幕颇具唏嘘感的行业注脚。

AMZ123获悉，近日，Nykaa 发布的年度数据显示，2025 年印度美妆市场增速加快，消费者决策明显提速，对产品的筛选更加严格，品牌忠诚度更多建立在实际效果之上。Nykaa 的《Beauty Rewind 2025》报告基于超过 4,500 万名消费者和覆盖 19,000 个邮政编码地区的数据，显示这一年并非“盲目复购”或长时间犹豫的消费周期，而是以快速尝试、快速判断和快速更换为主要特征。从护肤趋势来看，消费者关注点正在从“即时提亮”转向“长期皮肤屏障健康”。神经酰胺、肽类和烟酰胺等成分不再只是营销关键词，而逐渐成为基础配置。

AMZ123获悉，近年来，韩国美妆正在成为全球化妆品市场的重要组成部分。与欧美市场长期以彩妆修饰皮肤问题为主的发展路径不同，韩国美妆更强调提前预防、皮肤保护和长期管理，围绕基础护肤和功能型产品持续投入，这一模式正在被全球市场广泛接受。在理念差异的基础上，韩国逐步形成以基础护肤、皮肤管理和美妆设备为核心的产品体系。相关评价认为，韩国美妆的特点不仅在于产地，更体现在对皮肤屏障护理的重视，即通过系统化护理降低皮肤问题出现的概率。这种强调“长期管理”的护肤方式，正在成为全球美妆市场的新参考标准。在出口规模上，韩国美妆已实现明显突破。2025 年，韩国化妆品出口规模超过美国，仅次于法国，跃升至全球第二位。

2024年4月，花知晓（FlowerKnows）在洛杉矶举办了一场线下活动。一名美国高中生专门向学校请假，与母亲一同乘飞机前来参加。这名高中生在现场热烈表达了对花知晓的喜爱，其母亲也表示，每个季度都将为女儿购买花知晓的化妆品。这名高中生是花知晓的忠实用户之一。出海数年，花知晓凭借着“二次元文化+少女美学”的撒手锏，在美国、日本、东南亚迅速俘获了这样一批忠实用户。2022年，花知晓的欧美独立站上线仅4个月，就卖出了1000万，并在Instagram、TikTok、Pinterest等社媒上累积了360万粉丝。花知晓作为一个少女彩妆品牌，却由一对90后男生创立创立的。

AMZ123获悉，近日，根据 Goodstats.id 对 Shopee 平台数据的分析，印尼美妆与化妆品行业持续快速增长，消费者在选购产品时 increasingly 更加关注成分效果、产品安全性以及价格可负担性。Skintific、Wardah 和 Glad2Glow 成为当前印尼美妆市场销量最高的三大品牌。数据显示，Skintific 以 4.10% 的市场份额位居 Shopee 印尼站美妆品牌销量首位。该品牌主打以科研为基础的护肤理念，强调配方的科学依据。Skintific 宣称其配方研发立足加拿大体系，实际运营主体为中国背景的 PT May Sun Yvan。

特劳特的定位理论还适用于现在的出海时尚品牌吗？

AMZ123获悉，12月16日，新一周的美国和英国TikTok Shop热门商品排行榜已发布。在美国市场，镁复合8元素补充剂凭借150-180万美元的预估GMV位居榜首，紧随其后的是NuDermal美容仪和美蒂珂亮肌套装等美妆护理产品。此外，美国犀牛牌捆绑带、海哈汽车应急电源等工具类商品以及加绒打底裤等服饰类产品也进入了热门行列。在英国市场，P. 路易丝坏女人能量唇彩套装以200-250万美元的GMV领先，而奇迹肌肤唇彩染面膜和眼线笔等彩妆类产品持续热销。甘醇酸去角质棒、睫毛增长精华液等个护产品，以及派对耳机、自助餐服务器等生活类商品也表现不俗。

AMZ123获悉，印度美妆电商平台Nykaa公布截至2025年9月30日的第二季度财报，净利润达到3.444亿印度卢比（约390万美元），同比增长超过三倍，上年同期为1.004亿印度卢比。这一显著增长得益于彩妆和护肤品类的持续热销，以及与国际品牌如Kay Beauty和Fenty Beauty的合作，此外，线下门店数量扩张至265家亦提升了业绩。在此期间，Nykaa的美妆主营业务收入增长了25%，达到213.2亿印度卢比，时尚品类销售也增长了21%，推动总收入达235.6亿印度卢比，公司毛利率进一步提升至44.9%。

AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1. 睫毛增长液预计销售额：235.20万美元/月销量：54,000+星级评分：4.2好评数量：56,199+图源：亚马逊产品描述：GrandeLASH-MD睫毛增长液采用维生素、胜肽与氨基酸复合配方，可滋养并强化睫毛，帮助减少断裂、提升浓密度与长度。产品经眼科测试，安全适用于隐形眼镜佩戴者与嫁接睫毛人群。每日沿上睫毛根部涂抹一次，约4至6周可见明显增长效果，持续使用三个月后睫毛更显浓密。配方温和无防腐剂，适合每日使用。

AMZ123获悉，10月29日的研究显示，俄罗斯化妆品市场正在显著偏向护理类产品，根据ROMIR的调查，其在居民美容产品总支出中的比例在六年内从38%提升至47%。与此同时，消费者群体的年龄越来越年轻，首次购买化妆品的平均年龄从2019年的17岁下降到2025年的14岁，这一群体通常首先接触的也是护理类产品，而非彩妆，且主要通过线上渠道进行购买。在选择身体和头发护理产品时，消费者更注重情感因素，例如香味和包装的吸引力；而在选择面部护理产品时，则更看重成分、品牌声誉和推荐意见。而彩妆的消费决策则主要受价格、折扣和评价的影响。

Kylie Jenner出歌登上热搜，真人秀明星为何突然跨界当歌星？聪明的网友一语道破天机——Kylie Cosmetics即将10周年，这不过是品牌预热造势的新操作罢了。

AMZ123获悉，近日，根据橘宜集团公告，橘朵国内第100家专卖店于10月初在广州天河城开业。与此同时，品牌首间海外线下专卖店已正式进驻新加坡武吉士商圈Bugis+购物中心。新加坡门店内陈列了高光修容盘、唇粉霜及钢管睫毛膏等多款热销产品，开业以来吸引了不少当地消费者。据了解，橘朵自2024年10月进入新加坡市场后，已进驻超过50家线下零售点及多个电商平台，并在多家合作门店中实现单坪销售额排名第一的成绩。按照规划，橘朵将于10月底在新加坡乌节路Wisma Atria购物中心开设第二家门店，进一步扩大在当地市场的实体覆盖。据公开资料显示，2024年，橘朵零售额突破25亿元，收入超20亿元，同比增长23%。

AMZ123获悉，俄罗斯美妆连锁巨头Magnit Cosmetic于9月底在莫斯科发布了新型Graystores配送模式，通过改造45家现有门店，实现了线上订单60分钟内送达。该模式将线上与线下业务进行分离，灰店专门负责在线订单的配送，其余门店则为线下顾客提供服务，并作为点击取货点。灰店商品种类已扩展至约1.1万种，相较普通门店增加了3000个SKU，重点增加了香水、护肤及彩妆等线上热销品类。公司计划于10月在圣彼得堡推广该模式，并计划在2025年内在两大城市改造约80家灰店，以更少的网点覆盖更广的区域，年底将进行评估后决定是否向其他城市扩展。