当跨境出海浪潮奔涌向前，行业在变化中锚定方向、在创新中寻求突破，如何突破增长瓶颈、让营销回归“销量增长”的本质，成为所有出海企业共同的命题。在王加伦Kramer Wang看来，2025 年跨境出海营销有两大核心趋势不容忽视：其一，全渠道营销成为新高地。跨境卖家正从单一线上场景向线上线下全渠道延伸，追求海外消费者的全域覆盖。而沃尔玛广告凭借独有的第数据洞察优势，构建起顾客消费全链路闭环，为广告投放提供精准洞察，助力品牌实现全域触达。其二，营销价值回归销量本质。广告主的衡量标准已从点击量、浏览量等曝光指标，转向销售转化这一核心锚点。

2026年1-12月关键营销节点解读

如果要给2025年的营销市场找一个关键词，情绪价值无出其右。事实上，情绪价值并不是2025年才出现的新概念，但在这一年，它明显完成了一次位置上的前移——从品牌叙事中的辅助变量，变成了消费决策中的核心驱动。在产品功能和价格逐渐趋同的市场环境中，消费者做出选择的理由，正在从“是否好用”转向“是否有感觉”；越来越多消费行为，并不是源于“我需要什么”，而是来自“我此刻想要被怎样对待”。Labubu在2025年一次又一次“带飞”泡泡玛特便是最好的佐证。显然，情绪价值，已经成为品牌与消费者建立长期关系的关键变量。这一变化也意味着，品牌增长不再只是渠道和投放效率的比拼，而是一次关于情绪洞察、表达方式与持续共鸣能力的系统竞争。

如果只看表象，2025 年几乎可以被称作品牌营销“百花齐放”的一年。纵观全年大大小小的品牌营销案例，许多不同类型、风格的品牌表达，都获得了比过去更高的话语曝光和参与度。一方面，是AI技术在品牌营销中的大规模运用。多模态人工智能的快速发展和品牌广告预算的持续收缩，让越来越多的品牌转向AI创作，而以可口可乐为代表的一部分品牌，已经将AI广告发展为品牌的标志性风格。或许，也正是这股技术风潮，带动了人们的怀旧情绪，2025年，众多品牌都推出了主打复古风格的品牌营销。无论是今年麦当劳在全球同步推出的品牌活动麦麦岛，或是Gap、Levis等品牌推出的备受赞誉的广告短片，都在社交平台上获得了大量的互动量。

“出海并不是简单地把国内成熟模型‘搬出去’，而是一次对市场容量、人群结构和系统能力的重新判断”，甜啦啦海外事业部CEO谢观海表示。在出海前，甜啦啦对大量海外企业进入中国的案例进行了长期观察与分析。通过对餐饮、零售等行业的先入者和成功者的路径梳理，他们发现，时间节点、品牌心智和产品适配度往往比规模和曝光更能决定长期成败。这些经验也成为甜啦啦判断海外市场、制定出海策略的重要参考。正因为如此，他们选择在国内业务成熟、门店与供应链体系稳固之后，再将出海落在东南亚，并将其视为验证能力与调整策略的“第一步”，而非最终目标。

事实上，从2021-2022年广告技术公司开启一轮疯狂的大并购后，广告科技行业似乎进入了冰点，2023年除了各家巨头开始纷纷切入，甚至将广告技术作为一种开拓的业务，广告技术市场的交易活动几乎完全沉寂。直到2024年，并购机器的引擎开始重新运转。2025年，广告技术行业的并购虽然并没能回到巅峰期，但质量和明确的战略导向性，却重新点燃了整个市场。不少重磅收购案被摆上桌面，从广告技术 “元老级企业” 到人工智能初创公司皆有涉及。战略买家们也再度出手，谨慎的在市场上挑选合适自己的目标，据LUMA Partners数据显示，2025前三季度，战略买家在大规模广告技术交易中占比达71%，而去年同期这一比例为 58%。

当国货美妆从“性价比替代”迈向“科技引领”的新阶段，一批品牌正用研发实力改写行业格局。完美日记便是其中的亲历者与推动者，2019年登顶天猫双十一美妆榜，2020年助推母公司成为首个纽交所上市的中国美妆企业，曾凭动物眼影盘、小细跟口红，让中国美妆的创意惊艳世界。那么，当浪潮渐退，“国货美妆品牌如何长红”的行业问题，也摆在了它的面前。从“涂口红”到“养双唇”，从传统粉体到“精华转粉”，从通用底妆到千人千面，完美日记用三款爆品，为国货美妆的科技转型写下注脚。当海外用户纷纷称赞“Made in China充满高级感”，这家品牌已在世界舞台上书写中国美妆的科技故事。

一周要闻速览从“套壳”到被收购：Manus的翻身仗Manus，这款由中国创业者开发的AI应用，曾被质疑只是“套壳产品”，却在短短几年内跑出年入过亿的成绩。更出人意料的是，它最终只用了十余天的谈判时间，就被全球科技巨头收入囊中。12月29日，路透社报道，Meta表示将收购中国人工智能初创公司Manus。《晚点 LatePost》进一步获悉，交易金额达数十亿美元（数百亿元人民币），成为Meta历史上规模第三大的收购案，仅次于WhatsApp和Scale AI。

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏“智启·全球本土化新生态”论坛上，伯希和户外运动集团副总裁赵乐就《中国户外品牌的全球化探索与实践》这一主题进行了分享。中国品牌出海，常被简化成三道题：供应链怎么搭、工厂和仓怎么建、门店要不要开。但伯希和户外运动集团副总裁赵乐在分享中把重点拉回到更“硬”的题——品牌能否在一个陌生市场中，被看见、被理解、被信任。制造、门店、供应链只是能力项，真正决定出海成败的，是海外认知与价值传递。

在化妆品行业营销这件事正在变得越来越难。一边是成分、功效、配方被反复对比，产品同质化程度不断加深；另一边是投放阵地向红书、抖音等效果平台集中，预算越来越碎，品牌却很难留下长期心智。母婴品牌同样如此，增长越来越依赖一次次效率更高、但生命周期更短的打法。也正是在这样的背景下，“IP 联名”成为切入口，但争议同样明显：母婴品牌适合做 IP 吗？会不会只是昙花一现的曝光？是否真的能转化为可持续的品牌资产？兔头妈妈合伙人代羽舟给出的答案是肯定的——前提是，母婴品牌必须用一套完全不同于快消跟风式联名的逻辑来做这件事。

不少“老品牌”都面临同样的困惑：手握百年品牌积淀与经典艺术IP，却撬不动年轻人的情绪共鸣。砸钱做创意、跟风玩互动，看似热闹的营销动作，往往只换来昙花一现的流量曝光，真正能沉淀下来的品牌好感寥寥无几。当品牌试图将数十年前的艺术资产，生硬嫁接给被现实压力裹挟的年轻群体；当“品牌说什么”与“用户想听什么”严重错位，一个尖锐的问题便会浮出水面：脱离用户真实情绪的“艺术自嗨”，再精致也只是一场单向输出的独角戏，根本无法穿透年轻人的情感防线。

当下，中国品牌的全球化早已告别 “低价走量” 的粗放时代，正朝着 “以创新破局、以本地化扎根” 的新方向进阶。过去，“中国制造” 的标签往往与成本优势绑定，产品出海多依赖渠道铺货、贴牌代工的模式；如今，越来越多中国科技品牌正在撕掉刻板标签，凭借硬核的技术研发能力、精准的用户需求洞察，在全球市场的舞台上崭露头角。而HOVERAir，正是零零科技在消费级飞行相机赛道，践行这一全球化新逻辑的核心战略品牌。

今年8月，安慕希围绕着品牌代言人白鹿推出了一次常规的物码营销活动，用户在活动期内购买指定包装产品、开箱扫码参与抽奖，就有机会抽中一款约 10 克足金制成的白鹿黄金海报。然而，时隔四个月后，这个常规的物码营销玩法却在互联网上激发了热烈的讨论。原来，一位非白鹿粉丝的中奖者，选择将这张海报送去金店回收，金店老板为了合理估价，将海报中的金箔抽出并现场融成了金豆，同时把整个过程记录成视频发布到社交平台，顺便宣传一下金店的融金手艺。这个非常简单的记录视频，立刻引发了许多网友的讨论。

随着AI被越来越多的应用在产品层面，中国应用和品牌出海的旅程也随之发生改变。在产品端，中国品牌开始通过 AI 优化 To C 产品体验，如 “形色” APP 的植物识别功能精准切入细分需求；依托 “中国制造 + AI” 融合优势，又或是像 Plaud 智能录音笔实现功能升级；同时兼顾 App 与海外庞大 Web 端市场，挖掘完整商机。除了产品层面的改变之外，营销的方式也正在变得更加复杂，在谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉看来，海外 81% 用户愿尝试新品牌，美国市场则高达 85%，但非价格敏感型，需通过垂直创作者合作、文化价值传递建立信任；且全球布局已成必答题，对日韩、欧洲等市场需长期铺垫品牌认知。

当长期主义不应只是口号，品牌该如何在不迷失方向的前提下，把一场场短期战役打赢？