现在，跨境电商运营的工作台越来越拥挤。ChatGPT写文案、Midjourney做图、Claude跑报表，再加上翻译、合规、社媒监听的零散工具，十几个标签页同时开着是常态。AI工具越堆越多，营销人的工作却没有变轻松。IDC最新发布的《出海营销AI智能体成熟度与服务商能力白皮书》显示，营销场景的AI应用率已经达到78.5%，但整体仍处于工具辅助向基础自动化过渡的阶段。67%的企业已经观测到AI带来的可量化增益，但完成营销组织与业务模型深度AI转型的企业仅有16%。工具在进化，决策的确定性并没有增加，行业普遍存在一种“AI不信任”的情绪。

6月18日，绿联×《崩坏：星穹铁道》联名产品正式开售。在正式上线之前，品牌已经在小红书、微博、B站等渠道铺开了预热海报。用户们纷纷用“爻老板美绝了”这样的评论和弹幕，表达着对这个联名的热情。而许多玩家也对联名礼盒开始了热情的玩梗，在小红书许多玩家发布的开箱笔记中，也能看到许多玩家被礼盒的华丽包装成功种草。作为一家已经拥有相当成熟的产品线和市场认知的消费电子品牌，只看表面，这不过是一次品牌借势IP流量。但事实上，绿联在此次营销中所做的远不止定制产品那么简单。

2026年上半年的品牌代言市场，如果用一组词来形容，可能是“热闹且冷静”。热闹在于代言数量。第一季度官宣代言事件超过730起，618大促预热周期内又新增450余起，仅这两组口径叠加，上半年官宣事件已逾千起。美妆护肤一个赛道独占29.2%的代言资源，汽车行业卷出了“一车型一代言”的新高度，双人CP组合半年带货接近7亿元。冷静在于品牌的决策逻辑。热闹的表象之下，品牌正在用一套更精密的尺子重新衡量每一笔代言预算。头衔体系越分越细，合作周期越缩越短，选人目的越来越精确，ROI考核从模糊的声量变成可量化的销量。

西班牙夺冠了。终场哨响那一刻，有人在为亚马尔首次登顶庆祝，有人为未能卫冕的梅西而遗憾，当然还有博主调侃，“谁夺冠都行，反正蒙牛都赢麻了”。在这种狂热的氛围里，我却想起了蒙牛《冠军的秘密》那几支片子。当时虎扑上有人发帖说：“蒙牛是真有东西！”底下有人回：“我严重怀疑蒙牛给世界杯球员开了‘隐藏buff’，梅老板和姆总瞒着亚马尔偷喝牛奶，一个梅开二度，一个三球戴帽”。连豆瓣上，球迷们也在玩同一个梗：“喝蒙牛没叫亚马尔，所以表现不佳。”这些讨论已经不是在聊广告，而是在用广告去解读比赛。当品牌内容开始成为球迷观赛体验的一部分，这支广告就已经完成了它最重要的一步。

一周要闻速览昂跑、安踏...大厂高管离职、更迭潮最近，昂跑、安踏、魅族、小红书、亚马逊、快手...出现了一些值得关注的人员变动。1.昂跑中国市场换帅。昂跑On宣布两项全球高管任命，以进一步强化全球市场协同和消费者运营能力，其中，现任亚太区总经理Rebecca Cai蔡以佳将于9月1日起升任全球市场业务官，负责亚太、欧洲、中东及非洲（EMEA）以及美洲三大区域市场，并领导全球商业团队。曾任职于Ralph Lauren和Burberry的Alice Delahunt将于9月7日加入公司，出任新设立的首席客户官，负责数字业务、线下零售及客户忠诚度体系建设。2.安踏品牌CEO徐阳将离职。

本周最热奥乐齐“药盒雪糕”靠包装火了近期，奥乐齐推出了奶提子雪糕、重赤豆棒冰、盐水棒冰等多款自有品牌雪糕，单支最低仅售1.1元。真正让这些雪糕出圈的，不是价格，也不是口味，而是包装。白底、黑色宋体字、规整排版，只保留商品名称、净含量等基础信息，看起来不像食品，反倒像药品。消费者将照片发到社交平台后迅速引发热议，小红书、微博相关讨论热度累计突破8万，不少网友调侃“感觉能刷医保”“像在药店买雪糕”，一场由包装引发的传播就此形成。从策略上看，这种白底黑字、清单式排版并非奥乐齐刻意追求“冷淡美学”，而是硬折扣模式下压缩成本的结果。

2026年全球营销决策者都在关注什么？Morketing梳理了今年戛纳国际创意节期间，宝洁、联合利华、百威英博、Google、OpenAI、爱德曼等全球头部企业与机构高层的分享后发现，2026年的品牌建设正在发生八个值得关注的变化：1. AI正在重塑营销方式，但品牌价值仍然来自“人”；2. 品牌传播权力正在从“品牌”转向“用户”；3. 创作者从传播伙伴走向品牌共建者；4. 品牌建设正在从一次Campaign走向持续运营；5. AI正在成为影响消费者决策的新入口；6. 创意正在重新回归商业增长；7. 全球化竞争的关键，是用“本土表达”创造“全球共鸣”；8. 广告正在从“打断用户”，转向“吸引用户”。

Made-for-Advertising（下称MFA），指的是专门为了“赚广告钱”而搭建的网站或App。这类平台通常不会投入太多精力生产优质内容，而是通过大量低质量、批量化的内容吸引流量，再在页面中塞满广告，依靠广告展示和点击来盈利，而不是靠内容或服务本身创造价值。MFA这个概念在过去几年时间里似乎已经被扫进了数字广告历史的垃圾堆里，在很多广告从业者看来，它已经是程序化广告发展早期留下的历史问题。随着广告平台、广告科技公司不断清理供应链，MFA网站的生存空间越来越小，这个词也很少再被提起。但最近，美国广告主协会（ANA）发布的一份报告，却释放了一个值得警惕的信号。

体验为王，场景为先

随着哨声吹响，挪威队世界杯出局。同一时间，挪威航空的Instagram头像变成了英国航空的蓝白红标志。一个航空公司的官方社交账号，顶着竞争对手的Logo过了一整天。网友没有嘲笑，反而直接冲进评论区排队鼓掌。有人留言“刚刚看头像，差点找不到挪威航空”，有人直接说“为这场精彩的社交媒体营销活动鼓个掌”。挪威航空输了赌约，却赢了人心。世界杯营销最贵的门票，被挪威航空绕过去了世界杯营销的传统剧本，一直是一笔天价账单。国际足联的官方赞助商体系分为三个等级。

如果说，过去两年品牌短剧拼的是谁更会讲故事，那么宝洁最新的一次尝试，改变的已经不是故事本身，而是故事出现的地方。2026年6月，宝洁上线了最新品牌短剧《里科的塔可饼》（Rico’s Taco Pie）。这部剧单集1到2分钟，依旧沿用产品融入剧情的老路子，海飞丝、帮庭纸巾、Vicks都随着剧情陆续出现。但真正值得关注的，不是剧情。年初，一部55集的《The Golden Pear Affair》已经证明了宝洁做品牌原生短剧的能力。而这一次，《里科的塔可饼》没有继续在TikTok和Instagram上首发，而是把超市变成了电影院。

一周要闻速览ChatGPT Ads商业化加速：钛动科技成全球首批官方认证伙伴自今年上线以来，ChatGPT Ads正以惊人速度重塑AI原生的广告生态。最新数据显示，已有超过2000家品牌通过Criteo在ChatGPT上投放广告，覆盖服饰、家居、消费电子、汽车及美妆等核心品类。与此同时，钛动科技于7月8日宣布成为ChatGPT Ads全球首批官方认证合作伙伴，也是该平台上线以来首家以效果为导向的官方认证伙伴。在技术能力层面，Criteo推出的Prompt Smart Ads正成为提升投放效率的关键工具。

本周最热LINLEE林里世界杯营销出圈：球星鸭撞脸哈兰德，UGC二创引爆全网世界杯激战正酣，茶饮品牌也加入赛事营销大战。LINLEE林里以“看球喝林里，畅快爽到底”为主题，凭借升级球星鸭2.0 IP，意外引爆社交媒体，成为本届赛事营销的一匹黑马。品牌首先做好场景落地：升级黄皮冰柠茶系列，以清爽解腻口感适配观赛需求；同步推出16款国家队球衣盲盒球星鸭，搭配大力水杯周边，购买双杯套餐随机附赠。这一“集鸭”玩法精准绑定球迷主队情怀，打通“饮品+IP周边”消费链路。线上，萌趣鸭子踢球短片提前铺垫传播热度。然而，真正的爆点来自网友自发二创——挪威款球星鸭因脸型、宽嘴意外撞脸顶流前锋哈兰德。

过去几年，品牌学习的对象正在发生变化。曾经，品牌研究的是超级碗和戛纳广告节；今天，越来越多品牌创意团队每天刷的，却是抖音、B站和小红书的推荐页。各种Meme、抽象文学、AI动物，这些原本属于普通网友的内容，正在成为品牌创意的重要来源。值得注意的是，这些没有复杂制作，没有明星，也没有完整故事的无厘头视频，却往往能在各类的视频平台获得比很多广告更高的互动率。乍看之下，这似乎只是品牌创意风格的一次变化——越来越多品牌开始放弃传统广告片，转而追逐平台热点、借用互联网流行文化完成内容表达。但如果把它简单理解为"品牌开始追热点"，显然还不足以解释这一现象。

最近，Prada通过全球全平台同步官宣，正式签约TOP登陆少年组合（TransfOrm Project）为全球品牌大使。官宣当天，“Prada登陆少年”相关话题登上微博热搜榜，话题阅读量短时间内突破数亿。微信指数显示，“Prada”关键词搜索热度在官宣后24小时内激增超过300%。根据各成员粉丝晒单数据，购买金额均在10万至80万元之间，整体晒单金额合计已超过百万元。 同时，Launchmetrics数据显示，TOP登陆少年在此前时装周期间已为Prada创造了数百万美元的媒体价值（EMV），其中苏新皓在2026年米兰时装周期间个人EMV达450万美元。事实上，如果只看数据，这次的代言人合约毫无疑问是合格的。